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ZARA apuesta por el “Ship From Store” para estimular las ventas

Zara, el gigante de la moda, equipa sus tiendas para poder expedir los pedidos online. Con esta audaz apuesta, la marca cuenta aumentar las ventas de artículos con mayor margen (vs. las rebajas) y entregar, en plazos más cortos, los productos a sus clientes a diferencia de una entrega desde el almacén. 

El despliegue del Ship From Store concierne alrededor de 2000 tiendas en 48 países, contando los Estados Unidos, esta es una de las tentativas más importantes que una empresa de prêt-à-porter ha realizado para repensar las funciones de sus tiendas con el objetivo de contribuir a la expedición de pedidos del e-commerce. Los dirigentes de Zara, pertenecientes a la sociedad matriz INDITEX el mayor minorista de moda en el mundo en términos de ventas, declaran que prevén terminar la transformación al final del año.

La idea de una integración completa entre los stocks de las tiendas y los sitios e-commerce, es algo muy estratégico para nosotros (declarado a los analistas en junio 2018).
La capacidad de ofrecer a un comprador lo que desea y de manera rápida, aumenta la probabilidad de una venta a precio completo.

Pablo Isla -PDG de Inditex


Por ejemplo, un blazer Zara podría no estar disponible en el stock online, pero esta disponible en una tienda a proximidad del lugar donde vive el comprador. Con la nueva opción Ship From Store, esta tienda puede enviar el blazer a la dirección del comprador online. 

Los esfuerzos de Zara hacen parte de una tendencia más grande, en los gigantes del retail en Estados Unidos y en Europa, para repensar la forma en que se puede mejorar la utilización de la red de tiendas físicas para afrontar a Amazon, quien con su dominio de la industria del retail ha afectado los beneficios y definido nuevas normas en términos de tiempos de entrega. Mientras que algunos inversores consideraban las grandes redes de tiendas minoristas tradicionales como costosas y anticuadas, los dirigentes de la industria han decidido aumentar los equipamientos para contribuir a los pedidos web, con el fin de acelerar los plazos, aumentar las ventas y reducir los costos de entrega.

Ha habido recientemente una tendencia a considerar la tienda como una carga. Es un beneficio, pero hay que aprender a utilizarlo correctamente.

Brendan Witcher - Analista en Forrester Research Inc.


El señor Witcher predice que un retailer americano sobre tres, con ventas anuales de más de mil millones de dólares, utilizará el Ship From Store de aquí al 2020, contra casi 0 hace 5 años.


Tradicionalmente, los minoristas expedían los artículos desde los almacenes hacia los centros de las ciudades. A medida que las compras en línea han ido progresando, numerosos minoristas han creado stocks dedicados a los pedidos online. Algunos minoristas, como Zara, han trabajado fusionando sus stocks para las ventas online y en tienda, en vez de conservar stocks independientes, con el fin de minimizar las ventas perdidas (rupturas de stock) y los artículos en rebajas.  
 
El Ship From Store es uno de los pilares en los esfuerzos realizados por Zara y otros minoristas para intentar resolver el principal problema de la mala gestión de stocks que, según las estimaciones, habría costado cerca de 1,4 billones de dólares de ventas perdidas en 2017. Los minoristas del mundo entero – Los grandes centros comerciales de marcas de prêt-à-porter han perdido una facturación estimada en 686 mil millones de dólares el año pasado por causa de artículos en ruptura de stock, según un reporte publicado en junio por la empresa de investigación y de consejo IHL Group. La firma estima que los retailers han igualmente perdido 675 mil millones de dólares el año pasado debido a un excedente de stocks, lo que genera las rebajas.

Los dirigentes de Zara han declarado en junio a los analistas que el Ship From Store ha tenido un impacto mínimo sobre los costos globales en España y en otros países donde ellos ya habían desplegado el programa. Aunque la expedición de pedidos online desde las tiendas pueda reducir los costos de entrega, algunos detalles dificultan la rentabilidad del Ship From Store como la falta de la tecnología necesaria para rastrear precisamente los stocks en las tiendas y en los almacenes. La logística es igualmente un desafío, en particular para los centros comerciales que tienen productos variados, desde sacos de 20 kilos de comida para perro hasta productos electrónicos.

Gap Inc. ha lanzado el Ship From Store a finales del 2012 y continúa equipando otras tiendas y marcas. En 2016, JC Penney Co. comenzó a expedir desde 250 tiendas y luego lo extendió a las 610 tiendas norte americanas y puertorriqueñas restantes. Aunque Inditex está aún detrás de algunos de sus competidores americanos, en lo que concierne la adaptación de las tiendas para la expedición de los pedidos web, Zara sigue siendo la primera gran empresa europea de prêt-à-porter a desplegar el Ship From Store, según los analistas.

Los dirigentes de la sociedad alemana Zalando SE, la más importante empresa de vestimenta y calzado en línea de Europa, afirman que reciben en promedio 40 millones de notificaciones cada año, provenientes de compradores deseando adquirir un artículo actualmente en ruptura de stock en el sitio web. Para reducir esta cifra, Zalando trabaja con unas treinta marcas asociadas en Alemania para conectar sus stocks de tienda al sitio web de Zalando, permitiendo así la expedición de los pedidos web desde estas tiendas. 
La integración ha acelerado algunos plazos de entrega, declara Carsten Keller, vicepresidente de Zalando. En 2016, Zalando a entregado un artículo Adidas, que fue pedido en zalando.de, desde una tienda Adidas en el centro de la ciudad de Berlín a un cliente en 26 minutos – su plazo de entrega más rápido.

Los almacenes de la periferia de las ciudades no estarán jamás tan cerca del consumidor como las tiendas.

Carsten Keller - vicepresidente de Zalando


Encuentra la integralidad de esta información en el artículo original de The Wall Street Journal.
 

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