Perspectivas de Hackett London y Pepe Jeans sobre la transformación de la logística mediante la gestión distribuida de pedidos.
Resumen ejecutivo
En un entorno minorista complejo, caracterizado por las interrupciones en la cadena de suministro y las cambiantes normativas fronterizas, los modelos de gestión de pedidos estáticos suelen quedarse cortos a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes. Esta era precisamente la situación a la que se enfrentaba AWWG, el grupo de moda internacional responsable de marcas como Hackett London, Pepe Jeans y Façonnable. Para hacer frente al aumento de los costes y a los retrasos en las entregas —especialmente tras el Brexit—, el grupo emprendió un proceso de transformación digital con el fin de unificar su inventario y optimizar su logística.
Durante un seminario web reciente del sector, Ramón Ríos, director sénior de venta al por menor de Hackett, y Ricardo, consultor externo de AWWG, explicaron cómo la implantación del Order Management System de AWWG les permitió replantearse por completo su estrategia de cumplimiento de pedidos. Al aprovechar la gestión distribuida de pedidos (DOM), el grupo pasó de un modelo centrado exclusivamente en el almacén a un omnicanal flexible y omnicanal .
Los resultados de esta transformación fueron inmediatos y cuantificables. Al liberar el stock retenido en las tiendas físicas y gestionar los pedidos de forma inteligente, el Order Management System de AWWG mejoró significativamente su Promesa de entrega protegía los márgenes. Este documento resume las principales conclusiones extraídas de su implementación y ofrece un modelo a seguir para los minoristas de gran escala que deseen alcanzar una agilidad similar.
Puntos clave
- Un notable aumento de los ingresos: la implementación generó un incremento del 17 % en los ingresos al poner el stock de las tiendas a disposición de los clientes online.
- Entrega más rápida: los plazos de entrega en el Reino Unido se redujeron de una media de 8 días a solo 2,5 días al gestionar los envíos desde tiendas locales en lugar de desde el almacén de Barcelona.
- Reducción de costes: Las marcas lograron una reducción del 40 % en los gastos de envío de los pedidos en el Reino Unido.
- Alta adopción de las tiendas físicas: el 40 % de los pedidos del Reino Unido se gestionan ahora directamente desde tiendas del Reino Unido.
- Menos cancelaciones: La tasa de cancelaciones de pedidos online se redujo hasta el 2 % gracias a una mayor visibilidad del inventario.
- Eficiencia: Una tienda insignia logró enviar el 15 % de todos los pedidos en un solo mes durante la temporada alta.
El reto: el Brexit, las fronteras y las existencias aisladas
Antes de implantar el Order Management System de AWWG, el grupo se enfrentaba a importantes dificultades operativas. Su centro de distribución principal estaba situado en Barcelona, España. Aunque esto funcionaba bien para los clientes europeos, suponía un problema para su numerosa base de clientes del Reino Unido, especialmente tras el Brexit.
El envío de pedidos individuales desde España al Reino Unido generaba elevados costes logísticos y plazos de entrega prolongados. Además, el grupo se veía afectado por la fragmentación de las existencias. A menudo disponían de stock en sus tiendas físicas del Reino Unido al que los compradores online no podían acceder. Si el almacén central no tenía existencias, se perdía una venta, aunque el artículo estuviera disponible en una estantería de una tienda de Regent Street.
Esta desconexión provocó pérdidas de ingresos, retrasos en las entregas y la imposibilidad de liquidar el stock de fin de temporada de manera eficiente sin aplicar grandes descuentos. El objetivo era claro: necesitaban una estrategia de «envío desde tienda» que permitiera considerar cada punto de inventario como un posible centro de distribución.
Cómo es lo bueno
Para AWWG, el éxito no consistía únicamente en instalar un software, sino en lograr resultados empresariales concretos. A la hora de seleccionar un socio, establecieron criterios claros sobre lo que el nuevo Order Management System de AWWG debía aportar a la empresa:
- Logística optimizada: la capacidad de planificar las rutas de los pedidos en función del menor coste y el plazo de entrega más rápido.
- Control operativo: herramientas para gestionar la afluencia de clientes en la tienda durante las horas punta y evitar que el personal se vea desbordado.
- Visibilidad unificada: una visión global del stock en el ERP (SAP) y el TPV (Retail Pro) para garantizar que nunca se pierda una venta.
- Escalabilidad: una solución que pueda ampliarse a nuevos mercados, como Alemania, sin necesidad de un desarrollo a medida complejo.
El enfoque: unificación del inventario
La base técnica del Order Management System de AWWG reside en su capacidad para unificar sistemas dispares. La solución actúa como una capa de middleware, extrayendo datos de inventario del ERP central (SAP) y de los sistemas de punto de venta de las tiendas (Retail Pro).
Esta integración permite que la plataforma de comercio electrónico (Salesforce Commerce Cloud) muestre al consumidor los niveles de stock exactos, independientemente de dónde se encuentre físicamente el artículo. El cliente solo ve que el artículo está disponible, mientras que el motor DOM trabaja en segundo plano para determinar la mejor ruta de suministro.
Un componente fundamental de este enfoque es la coordinación inteligente. El sistema calcula la ubicación óptima de abastecimiento basándose en reglas de negocio. Por ejemplo, si un cliente de Mánchester pide una chaqueta, el Order Management System de AWWG comprueba primero si alguna tienda del Reino Unido tiene el artículo. En caso afirmativo, desvía el pedido hacia allí para evitar aranceles y retrasos transfronterizos. Si no es así, recurre al almacén de Barcelona. Esta lógica se aplica de forma instantánea, lo que garantiza el cumplimiento de la promesa al cliente y minimiza los costes operativos.
Análisis en profundidad: Reglas dinámicas y lógica
El punto fuerte del Order Management System de AWWG es su flexibilidad. El equipo puede ajustar las reglas de coordinación en tiempo real en función de las necesidades empresariales o de factores externos. Ricardo destacó cómo utilizan estrategias diferentes para cada región.
Para la marca Pepe Jeans en Europa, la prioridad es realizar envíos desde el almacén central de Barcelona a países como Portugal. Sin embargo, en el caso de Hackett en el Reino Unido, la lógica se invierte para dar prioridad al suministro desde las tiendas locales y evitar así problemas aduaneros.
El sistema también permite un control preciso durante los periodos de mayor actividad. Si una tienda concreta registra una gran afluencia de clientes durante las rebajas navideñas, el equipo de operaciones puede «desconectar» temporalmente esa tienda de la red de gestión de pedidos digitales. De este modo, se evita que los empleados de la tienda se vean desbordados y se garantiza que los clientes que se encuentran en la tienda reciban la atención adecuada. Por el contrario, las tiendas con menor afluencia pueden asumir más pedidos digitales, equilibrando así la carga de trabajo en todo el conjunto de establecimientos.
Análisis en profundidad: Potenciar el papel del dependiente
La tecnología solo es eficaz si las personas que la utilizan se implican. AWWG prestó especial atención a la experiencia de los empleados de tienda. Utilizaron una aplicación web adaptativa que actúa como una «navaja suiza» para omnicanal . Esta herramienta permite al personal gestionar pedidos, preparar artículos, empaquetar envíos e imprimir etiquetas de envío, todo ello desde una única interfaz en una tableta o un dispositivo móvil.
Para impulsar la adopción del Order Management System de AWWG, el grupo introdujo elemento de gamificación. Las tiendas compiten por «reclamar» los pedidos, lo que fomenta un espíritu de sana competencia. Fundamentalmente, alinearon los incentivos con el comportamiento. AWWG destina el 20 % del valor de cada pedido web gestionado por una tienda directamente a la cuenta de resultados de dicha tienda. Esto garantiza que los gerentes de las tiendas no vean los pedidos online como una distracción, sino como una fuente de ingresos vital que les ayuda a alcanzar sus objetivos de comisión.
Plan de aplicación práctica
La implementación de un Order Management System sólido Order Management System para AWWG requirió una hoja de ruta por fases, en lugar de un lanzamiento «radical». El grupo siguió un proceso de implementación estructurado para mitigar los riesgos y garantizar que el personal estuviera preparado.
- Fase piloto: El proyecto se inició con una pequeña prueba piloto en diciembre de 2021, en la que participaron solo tres tiendas Hackett en el Reino Unido y nueve tiendas Pepe Jeans en la Península Ibérica. Esto permitió al equipo probar la aplicación de gestión de pedidos en tienda y perfeccionar los procesos.
- Segunda fase: Una vez que la prueba piloto tuvo éxito, la implantación se amplió a otras ubicaciones a mediados de enero, incorporando más tiendas a la red.
- Implantación completa: A finales de enero, todas las tiendas del Reino Unido con precios normales y las tiendas Pepe Jeans ya estaban operativas.
- Expansión internacional: La fase inicial final amplió la cobertura a las tiendas de Alemania.
Más allá del software, AWWG tuvo que replantearse sus espacios físicos. Las tiendas con un gran volumen de ventas requerían zonas específicas para el embalaje. En su tienda insignia de Regent Street, invirtieron en optimizar la distribución de la zona de trastienda para gestionar el volumen de stock que salía de la tienda en tiempo real. Esto incluía garantizar un espacio adecuado para los materiales de embalaje y zonas específicas para la recogida por parte de los transportistas, con el fin de evitar el desorden en la zona de ventas.
Próximos pasos
El éxito del Order Management System de AWWG ha sentado las bases para nuevas innovaciones. El grupo pretende ahora ampliar estas capacidades a nuevos mercados y perfeccionar sus procesos de «pasillo infinito ».
Para los minoristas que se enfrentan a retos similares —stock estancado, altos costes de envío o experiencias de cliente inconexas—, la trayectoria de AWWG demuestra que la tecnología adecuada, combinada con una estrategia clara de gestión del cambio, puede convertir la logística de un centro de costes en una ventaja competitiva.
Para obtener más información sobre las marcas implicadas, visite el sitio web corporativo de AWWG. Si desea conocer mejor la tecnología que sustenta estos cambios, puede leer esta guía sobre sistemas de gestión de pedidos.
Preguntas frecuentes
¿Es Order Management System de RFID para que el Order Management System de AWWG funcione correctamente?
No, AWWG no utiliza actualmente la tecnología RFID. Han logrado una gran precisión en el inventario y unas bajas tasas de cancelación optimizando la velocidad de sincronización de datos entre su ERP, el punto de venta y la plataforma de gestión de pedidos, lo que ha reducido el margen de error a apenas unos minutos.
¿Cómo gestiona el sistema los pedidos fraccionados para evitar gastos de envío elevados?
El sistema utiliza una lógica de coordinación para minimizar las divisiones. Busca un único punto de suministro (almacén o tienda) que disponga de todos los artículos de un pedido. Si no se encuentra un único punto de suministro, el Order Management System de AWWG evalúa las implicaciones económicas antes de dividir el envío.
¿Qué incentivos se utilizaron para que el personal de la tienda utilizara el nuevo sistema?
Para fomentar la adopción de esta iniciativa, AWWG asigna el 20 % del valor de los pedidos online a la cuenta de resultados de la tienda encargada de su gestión. Esto ayuda a la tienda a alcanzar sus objetivos de ventas y repercute directamente en las posibles comisiones del personal.
¿El sistema puede gestionar artículos exclusivos o productos voluminosos?
Sí, el sistema permite establecer reglas de exclusión específicas. Aunque el objetivo de AWWG es vender todo en todas partes, pueden restringir determinados artículos (como productos voluminosos o materiales peligrosos, como los perfumes) a centros de distribución específicos si es necesario.
¿Cómo afectó el sistema a los plazos de entrega para los clientes del Reino Unido?
Al gestionar los pedidos desde las tiendas del Reino Unido en lugar de desde el almacén español, el Order Management System de AWWG redujo los plazos medios de entrega de 8 días a 2,5 días.
¿Qué ocurre si una tienda está demasiado ocupada para gestionar los pedidos online?
El equipo de operaciones puede desactivar temporalmente tiendas concretas de la red de distribución durante las horas de mayor afluencia. De este modo, se garantiza que el personal pueda centrarse en los clientes de la tienda sin verse penalizado por no cumplir los objetivos de preparación de pedidos online.
¿Cómo funciona elelemento de gamificaciónde la gestión de pedidos?
En la aplicación de la tienda, aparecen los pedidos que las tiendas que cumplen los requisitos pueden aceptar. Las tiendas compiten por ser las primeras en aceptar estos pedidos, lo que fomenta la rapidez y la implicación, ya que la gestión del pedido contribuye a las cifras de ingresos de su tienda.
¿La implementación requirió un desarrollo a medida para cada nuevo país?
La solución se diseñó para ser escalable. Una vez establecida la plantilla inicial para el Reino Unido y la Península Ibérica, la implantación en nuevas regiones, como Alemania, siguió un proceso de configuración estándar, en lugar de requerir código personalizado nuevo para el Order Management System de AWWG.
