La transformación del comercio minorista: la historiaOrder Management System omnicanal de Jigsaw

Reflexiones de Beth Butterworth, directora ejecutiva de Jigsaw, sobre la unificación del inventario y la mejora de las promesas a los clientes

Resumen ejecutivo

En el volátil mundo de la moda de lujo, la visibilidad del inventario suele marcar la diferencia entre una venta y una rebaja. En un reciente seminario web en profundidad, Beth Butterworth, directora ejecutiva de Jigsaw, y Joe Till, director de ventas de OneStock, analizaron cómo la marca de moda británica ha sabido adaptarse al panorama minorista tras la COVID-19. La conversación se centró en la implementación estratégica del sistema de gestión omnicanal de Jigsaw para resolver la fragmentación de las existencias y satisfacer las cambiantes demandas de los clientes.

Para los minoristas que se enfrentan a retos similares —canales desconectados, existencias estancadas y costes logísticos al alza—, esta sesión ofrece un modelo de agilidad. Mediante la implantación del sistema de gestión omnicanal Jigsaw para pasar a un modelo de inventario unificado, la marca logró desviar con éxito el 50 % de sus ventas anuales hacia los canales online, al tiempo que revitalizaba el papel de las tiendas físicas. El siguiente resumen describe los cambios operativos y la coordinación técnica que hicieron posible esta transformación.

Puntos clave

• Rápida rentabilidad: el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw se implementó en tan solo 11 semanas y generó un retorno de la inversión ya en la primera temporada de uso.
• Crecimiento espectacular del comercio electrónico: tras la implementación y tras la pandemia de COVID-19, las ventas online de Jigsaw pasaron de representar el 28 % al 50 % de los ingresos totales.
• Ship from Store Aproximadamente entre el 15 % y el 20 % de las ventas se gestionan a través de Ship from Store, porcentaje que se eleva a casi el 40 % durante los periodos de rebajas.
• Menos cancelaciones: La lógica de asignación competitiva redujo la tasa de cancelaciones en línea a menos del 2 %, frente a una media habitual del sector del 20 % en los sistemas estándar.
• Agilidad en las tiendas: Durante los confinamientos, Jigsaw convirtió 10 establecimientos en «tiendas fantasma» para seguir gestionando los pedidos a pesar de estar cerrados al público.
• Sostenibilidad: La gestión de los pedidos desde tiendas locales reduce la huella de carbono asociada a la logística inversa y al transporte de larga distancia.

El reto: existencias dispersas y oportunidades perdidas

Antes de optimizar su estrategia con el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw, la marca se enfrentaba a la clásica paradoja del inventario: disponía de mucho stock, pero no en el lugar adecuado para satisfacer las necesidades de los clientes online.

• Fragmentación del stock: con más de 400 referencias por temporada y tallas que van de la 6 a la 16, el stock se dispersó rápidamente entre las más de 40 tiendas de la red.
• Faltas de stock: Beth Butterworth señaló que, a menudo, casi el 30 % de las tallas no estaban disponibles para su envío desde el centro de distribución central (CD), a pesar de que esos artículos se encontraban en las estanterías de las tiendas minoristas.
• Presión para rebajar los precios: sin una visión unificada, las existencias acumuladas en los almacenes acabarían rebajándose, lo que reduciría los márgenes.
• Rigidez operativa: La empresa necesitaba una forma de acceder al stock de la tienda sin alterar la experiencia del cliente en la tienda ni sobrecargar al personal.

Cómo es lo bueno

Para Jigsaw, el éxito no consistía solo en cerrar la venta, sino en crear una experiencia fluida para el cliente, independientemente del canal. La implementación satisfactoria del sistema omnicanal de gestión omnicanal de Jigsaw supuso alcanzar tres objetivos concretos:

1. Mayor productividad: maximizar las ventas a precio completo poniendo a la venta online todo el stock disponible.
2. Reducción de los costes logísticos: minimización del movimiento de mercancías entre tiendas y almacenes (logística inversa).
3. Compromiso reforzado con el cliente: proporcionar información precisa sobre la entrega y garantizar que, si un cliente realiza un pedido, lo reciba efectivamente.

El enfoque: orquestación inteligente

La clave de la solución reside en una coordinación inteligente. En lugar de tramitar los pedidos de forma lineal, el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw actúa como un centro neurálgico que agrupa el inventario de todas las ubicaciones: almacenes, tiendas e incluso Stock futuro.

Cuando se realiza un pedido, el sistema utiliza reglas de negocio para determinar cuál es el mejor centro de distribución.

• Regla n.º 1: Comprueba el almacén. Si el pedido completo está disponible en el centro de distribución, prepáralo allí para minimizar los costes.
• Regla 2: Preparación del pedido en tienda. Si el centro de distribución no tiene existencias, el sistema identifica las tiendas que disponen del artículo.
• Regla 3: Asignación competitiva. El sistema ofrece el pedido a varias tiendas al mismo tiempo. La tienda que lo acepta primero es la que lo gestiona. Esteelemento de gamificaciónreduce drásticamente las tasas de cancelación, ya que solo las tiendas que están seguras de poder gestionar el pedido lo aceptan.

Análisis en profundidad: Ship from Store

El cambio operativo más significativo que permitió el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw fue la implantación del servicio Ship from Store». Esta función convirtió cada boutique de Jigsaw en un minicentro de distribución.

• Protección del stock de la tienda: Para garantizar que los clientes que acuden a la tienda no se lleven una decepción, Jigsaw establece unos niveles de «reserva». Durante la temporada, el umbral mínimo puede fijarse en 2 artículos (lo que significa que la tienda reserva los dos últimos para los compradores que acuden físicamente a la tienda). Durante los periodos de rebajas, este umbral puede ajustarse a 5 para forzar la liquidación, o reducirse a 0 para liquidar todo el stock.
• Interfaz para el personal: Los empleados de la tienda utilizan una interfaz optimizada para dispositivos móviles en sus iPads. Reciben una notificación, aceptan el pedido, recogen el artículo, lo embalan utilizando el embalaje estándar de la web e imprimen la etiqueta de envío directamente en la tienda.
• Gestión del volumen: Una sola tienda puede enviar cerca de 1.000 artículos al mes en épocas de máxima actividad. Sin embargo, el sistema permite a la sede central limitar los volúmenes si una tienda tiene demasiado trabajo o falta de personal.

Análisis en profundidad: Mejora de la Promesa de entrega

Los consumidores actuales, acostumbrados a plataformas como Amazon, exigen rapidez y claridad. Una Promesa de entrega es esencial para la conversión.

• Disponibilidad precisa: al unificar el stock, el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw permite que la página web muestre los niveles de stock exactos en tiempo real. Si un artículo solo está disponible en una tienda de Escocia, un cliente de Londres podrá comprarlo sin ningún problema.
• Click and Collect»: El sistema ofrece un sólido servicio Click and Collect BOPIS). Los clientes pueden consultar la disponibilidad de existencias en tiendas concretas (por ejemplo, The Strand) y reservar artículos. Jigsaw registra una tasa de ventas adicionales del 15 % cuando estos clientes acuden a la tienda a recoger sus artículos.
• Sostenibilidad: Las reglas de coordinación dan prioridad, siempre que sea posible, a los envíos desde la ubicación más cercana al cliente, o a la agrupación de paquetes para reducir los residuos.

Análisis en profundidad: Potenciar al equipo de la tienda

La tecnología solo es tan buena como las personas que la utilizan. Beth Butterworth destacó que la aceptación cultural era tan importante como la instalación del software de gestión omnicanal Jigsaw.

• Incentivos: Jigsaw atribuye las ventas en línea gestionadas por las tiendas a los objetivos de ingresos de cada tienda. Esto garantiza que el personal considere los pedidos en línea como un plus, y no como una carga.
• Formación: La implementación incluyó una formación intensiva para el personal de tienda, los equipos web y el departamento de merchandising.
• Integración del servicio de atención al cliente: El equipo de atención al cliente tiene una visibilidad completa del sistema omnicanal de gestión omnicanal de Jigsaw. Puede ver exactamente desde dónde se está tramitando un pedido e intervenir en caso de retrasos, trasladando el pedido a otra ubicación si es necesario.

Plan de aplicación práctica

Según el caso práctico de Jigsaw, la implantación de una solución sólida como el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw sigue un proceso específico:

1. Integración: Conectar el OMS el ecosistema existente; en el caso de Jigsaw, Aptos para el comercio electrónico y los puntos de venta, y Microsoft Dynamics para la planificación de recursos empresariales (ERP).
2. Configuración: Define las reglas de negocio. Decide qué tiendas deben gestionar los pedidos y establece los márgenes de stock de seguridad.
3. Formación: Dotar al personal de la tienda de los dispositivos necesarios (escáneres/iPads) y formarles en los protocolos de preparación y embalaje de pedidos.
4. Lanzamiento gradual: Empieza con un grupo piloto de tiendas (como las 10 tiendas que Jigsaw utilizó como «dark stores») para perfeccionar el proceso.
5. Optimización: Utiliza los datos para ajustar las reglas. Por ejemplo, durante la temporada alta, podrías desviar parte del volumen del centro de distribución hacia las tiendas para evitar atascos.

Próximos pasos

La transformación de Jigsaw demuestra que salvar la brecha entre el comercio minorista digital y el físico no solo es posible, sino también muy rentable. Al implementar el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw, la marca ha asegurado su futuro en un mundo en el que prima lo digital, al tiempo que ha logrado que sus tiendas físicas sean más productivas que nunca.

Para los minoristas que deseen replicar este éxito, el primer paso es evaluar la visibilidad actual de su inventario. Si tienen existencias en las tiendas que los clientes online no pueden comprar, están dejando de obtener ingresos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál fue el plazo de retorno de la inversión del sistema de gestión omnicanal de Jigsaw?

Jigsaw obtuvo un retorno de la inversión casi de inmediato, concretamente durante la primera temporada tras su implantación. Esto se debió a la optimización de las ventas por Internet y a la posibilidad de vender el stock a precio completo que antes quedaba estancado en las tiendas.

¿Cómo gestiona el sistema el rechazo de pedidos por parte del personal de la tienda?

El sistema utiliza un sistema de asignación competitiva, lo que significa que los pedidos se ofrecen a varias tiendas. Si una tienda está demasiado ocupada para aceptar el pedido dentro de un plazo determinado (por ejemplo, cuatro horas), el pedido se redirige automáticamente a otra tienda, lo que mantiene las tasas de cancelación por debajo del 2 %.

¿Puede el sistema dar soporte a las «tiendas oscuras» durante las interrupciones del servicio?

Sí, durante los confinamientos por la COVID-19, Jigsaw convirtió 10 de sus tiendas más grandes en «dark stores». Estos establecimientos funcionaban con una plantilla mínima dedicada exclusivamente a preparar los pedidos online utilizando el stock de la tienda, lo que les permitió mantener el flujo de ingresos mientras permanecían cerrados al público.

¿El envío desde la tienda aumenta la huella de carbono?

No necesariamente; a menudo lo reduce. El envío desde una tienda más cercana al cliente puede resultar más eficiente que el envío desde un almacén central, y elimina el impacto medioambiental de la logística inversa (el envío de las existencias no vendidas de la tienda de vuelta al almacén al final de la temporada).

¿Cómo gestiona el sistema las devoluciones?

Jigsaw permite a los clientes devolver los pedidos online en cualquier tienda. Aunque están trabajando para reducir las tasas de devolución mediante una mejor información sobre tallas, el sistema de gestión omnicanal de Jigsaw facilita estas devoluciones, lo que brinda la oportunidad de salvar la venta o realizar una venta cruzada cuando el cliente se encuentra en la tienda.

¿Es esta solución adecuada para modelos de franquicia o de concesión?

Sí, la plataforma puede integrarse con diversos puntos de stock, incluidas las concesiones. Siempre que el punto disponga de conexión a Internet y de capacidad de impresión, puede considerarse un punto de stock, con reglas configuradas para habilitar o deshabilitar servicios específicos en función de las capacidades del socio.

¿Cómo afecta el sistema a las rebajas de fin de temporada?

El sistema reduce considerablemente el volumen de stock que llega a la fase de rebajas. Al mostrar el inventario de la tienda al tráfico online a lo largo de toda la temporada a través del sistema de gestión omnicanal de Jigsaw, los artículos se venden a precio completo antes, lo que reduce la necesidad de aplicar grandes descuentos y de consolidar el stock al final de la temporada.