Perspectives de Hackett London et Pepe Jeans sur la transformation de la logistique grâce à la gestion distribuée des commandes.
Résumé
Dans un environnement commercial complexe caractérisé par des perturbations de la chaîne d'approvisionnement et des réglementations frontalières changeantes, les modèles de traitement des commandes statiques ne parviennent souvent pas à répondre aux attentes des clients. C'était précisément la réalité à laquelle était confronté AWWG, le groupe mondial de mode à l'origine de marques telles que Hackett London, Pepe Jeans et Façonnable. Pour lutter contre la hausse des coûts et les retards de livraison, en particulier après le Brexit, le groupe s'est lancé dans une transformation numérique visant à unifier ses stocks et à optimiser sa logistique.
Lors d'un récent webinaire destiné aux professionnels du secteur, Ramon Rios, directeur commercial senior chez Hackett, et Ricardo, consultant externe pour AWWG, ont expliqué en détail comment la mise en œuvre du Order Management System AWWG leur a permis de repenser entièrement leur stratégie d'exécution des commandes. En tirant parti de la gestion distribuée des commandes (DOM), le groupe est passé d'un modèle purement centré sur l'entrepôt à une omnicanal(e) flexible omnicanal(e)
Les résultats de cette transformation ont été immédiats et mesurables. En libérant les stocks immobilisés dans les magasins physiques et en orchestrant intelligemment les commandes, le Order Management System AWWG a considérablement amélioré leur Promesse de Livraison protégeant leurs marges. Cette ressource résume les principaux enseignements tirés de leur mise en œuvre et offre un modèle aux détaillants qui souhaitent atteindre une agilité similaire.
Points clés à retenir
- Croissance significative du chiffre d'affaires : la mise en œuvre a entraîné une augmentation supplémentaire de 17 % du chiffre d'affaires en rendant les stocks des magasins disponibles pour les clients en ligne.
- Livraison plus rapide : les délais de livraison au Royaume-Uni sont passés de 8 jours en moyenne à seulement 2,5 jours grâce à l'approvisionnement à partir de magasins locaux plutôt que de l'entrepôt de Barcelone.
- Réduction des coûts : les marques ont réduit de 40 % les frais d'expédition pour les commandes au Royaume-Uni.
- Adoption élevée par les magasins : 40 % des commandes au Royaume-Uni sont désormais traitées directement depuis les magasins britanniques.
- Réduction des annulations : le taux d'annulation des commandes en ligne a chuté à seulement 2 % grâce à une meilleure visibilité des stocks.
- Efficacité : un magasin phare a été en mesure d'expédier 15 % de toutes les commandes en un seul mois pendant la période de pointe.
Le défi : Brexit, frontières et stocks cloisonnés
Avant la mise en place du Order Management System AWWG, le groupe était confronté à d'importants obstacles opérationnels. Son centre de distribution principal était situé à Barcelone, en Espagne. Si cela convenait parfaitement aux clients européens, cela créait des frictions avec leur importante clientèle britannique, en particulier après le Brexit.
L'expédition de commandes individuelles depuis l'Espagne vers le Royaume-Uni entraînait des coûts logistiques élevés et des délais de livraison prolongés. De plus, le groupe souffrait d'une fragmentation des stocks. Il arrivait souvent que des articles disponibles dans ses magasins britanniques ne soient pas accessibles aux acheteurs en ligne. Si l'entrepôt central était en rupture de stock, la vente était perdue, même si l'article se trouvait sur une étagère dans un magasin de Regent Street.
Cette déconnexion entraînait une perte de revenus, des délais de livraison longs et une incapacité à écouler efficacement les stocks de fin de saison sans recourir à des remises importantes. L'objectif était clair : il fallait mettre en place une stratégie d'expédition depuis les magasins qui permette de traiter chaque point de stock comme un centre de distribution potentiel.
À quoi ressemble le bonheur ?
Pour AWWG, le succès ne se limitait pas à l'installation d'un logiciel, mais consistait à atteindre des résultats commerciaux spécifiques. Lors du choix d'un partenaire, l'entreprise a établi des critères clairs concernant les fonctionnalités que le nouveau Order Management System AWWG devait offrir :
- Logistique optimisée : capacité à acheminer les commandes en fonction du coût le plus bas et du délai de livraison le plus rapide.
- Contrôle opérationnel : outils permettant de gérer la capacité des magasins pendant les périodes de forte affluence afin d'éviter de surcharger le personnel.
- Visibilité unifiée : une vue unique des stocks dans l'ERP (SAP) et le POS (Retail Pro) pour s'assurer de ne jamais manquer une vente.
- Évolutivité : une solution pouvant s'étendre à de nouveaux marchés, tels que l'Allemagne, sans nécessiter de développement personnalisé coûteux.
L'approche : unifier les stocks
La base technique du Order Management System AWWG réside dans sa capacité à unifier des systèmes disparates. La solution agit comme une couche intermédiaire, extrayant les données d'inventaire du système ERP central (SAP) et des systèmes de point de vente des magasins (Retail Pro).
Cette unification permet à la plateforme de commerce électronique (Salesforce Commerce Cloud) d'afficher des niveaux de stock précis au consommateur, quel que soit l'emplacement physique de l'article. Le client voit simplement que l'article est disponible, tandis que le moteur DOM fonctionne en arrière-plan pour déterminer le meilleur cheminement de traitement de la commande.
L'orchestration intelligente est un élément essentiel de cette approche. Le système calcule le lieu d'approvisionnement optimal en fonction de règles commerciales. Par exemple, si un client de Manchester commande une veste, le Order Management System AWWG vérifie d'abord si un magasin britannique dispose de cet article. Si c'est le cas, il achemine la commande vers ce magasin afin d'éviter les droits de douane et les retards liés au transport transfrontalier. Si ce n'est pas le cas, il se rabat sur l'entrepôt de Barcelone. Ce raisonnement s'effectue instantanément, ce qui permet de respecter la promesse faite au client tout en minimisant les coûts opérationnels.
Approfondissement : règles et logique dynamiques
La force du Order Management System AWWG réside dans sa flexibilité. L'équipe peut ajuster les règles d'orchestration en temps réel en fonction des besoins commerciaux ou de facteurs externes. Ricardo a souligné la manière dont ils utilisent différentes stratégies pour différentes régions.
Pour la marque Pepe Jeans en Europe, la priorité est d'expédier depuis l'entrepôt central de Barcelone vers des pays comme le Portugal. Cependant, pour Hackett au Royaume-Uni, la logique est inversée afin de privilégier l'approvisionnement des magasins locaux pour contourner les problèmes douaniers.
Le système permet également un contrôle précis pendant les périodes de pointe. Si un magasin spécifique connaît une forte affluence pendant les soldes, l'équipe opérationnelle peut temporairement « désactiver » ce magasin du réseau de traitement des commandes numériques. Cela évite aux employés du magasin d'être débordés et garantit que les clients en magasin bénéficient d'une attention appropriée. À l'inverse, les magasins moins fréquentés peuvent traiter davantage de commandes numériques, ce qui permet d'équilibrer la charge de travail dans l'ensemble du réseau.
Approfondissement : responsabiliser les employés de magasin
La technologie n'est efficace que si les personnes qui l'utilisent sont impliquées. AWWG a mis l'accent sur l'expérience des employés en magasin. L'entreprise a utilisé une application web réactive qui agit comme un « couteau suisse » pour omnicanal(e) . Cet outil permet au personnel de récupérer les commandes, de sélectionner les articles, d'emballer les colis et d'imprimer les étiquettes d'expédition à partir d'une seule interface sur une tablette ou un appareil mobile.
Pour favoriser l'adoption du Order Management System de l'AWWG, le groupe a introduit élément de gamification. Les magasins se font concurrence pour « revendiquer » les commandes, ce qui favorise un esprit de compétition sain. Ils ont surtout aligné les incitations sur le comportement. AWWG attribue 20 % de la valeur de chaque commande en ligne traitée par un magasin directement au compte de résultat de ce magasin. Cela garantit que les gérants de magasin ne considèrent pas les commandes en ligne comme une distraction, mais comme une source de revenus essentielle qui les aide à atteindre leurs objectifs de commission.
Plan de mise en œuvre pratique
La mise en œuvre d'un Order Management System robuste Order Management System AWWG a nécessité une feuille de route par étapes plutôt qu'un lancement « big bang ». Le groupe a suivi un déploiement structuré afin d'atténuer les risques et de garantir la préparation du personnel.
- Phase pilote : Le projet a débuté par une petite phase pilote en décembre 2021, impliquant seulement trois magasins Hackett au Royaume-Uni et neuf magasins Pepe Jeans dans la péninsule ibérique. Cela a permis à l'équipe de tester l'application de gestion des commandes en magasin et d'affiner les processus.
- Phase deux : une fois le projet pilote couronné de succès, le déploiement s'est étendu à d'autres sites à la mi-janvier, ajoutant ainsi davantage de magasins au réseau.
- Déploiement complet : à la fin du mois de janvier, tous les magasins britanniques pratiquant les prix pleins et les magasins Pepe Jeans étaient opérationnels.
- Expansion internationale : la dernière phase initiale a permis d'étendre cette capacité aux magasins en Allemagne.
Au-delà des logiciels, AWWG a dû repenser ses espaces physiques. Les magasins à fort volume avaient besoin de stations d'emballage dédiées. Dans leur magasin phare de Regent Street, ils ont investi dans l'optimisation de l'agencement des coulisses afin de gérer le volume des stocks sortant en temps réel. Cela impliquait notamment de prévoir un espace suffisant pour les matériaux d'emballage et des zones réservées aux enlèvements par les transporteurs afin d'éviter d'encombrer la surface de vente.
Prochaines étapes
Le succès du Order Management System AWWG a ouvert la voie à de nouvelles innovations. Le groupe cherche désormais à étendre ces capacités à de nouveaux marchés et à perfectionner ses processus d'étagères virtuelles.
Pour les détaillants confrontés à des défis similaires (stocks bloqués, coûts d'expédition élevés ou expériences client disparates), l'expérience de l'AWWG prouve que la technologie appropriée, associée à une stratégie claire de gestion du changement, peut transformer la logistique d'un centre de coûts en un avantage concurrentiel.
Pour en savoir plus sur les marques concernées, rendez-vous sur le site Web de l'AWWG. Pour mieux comprendre la technologie qui sous-tend ces changements, vous pouvez consulter ce guide sur les systèmes de gestion des commandes.
Foire aux questions
Le Order Management System AWWG Order Management System la technologie RFID pour fonctionner efficacement ?
Non, AWWG n'utilise pas actuellement la technologie RFID. L'entreprise a atteint un niveau élevé de précision des stocks et de faibles taux d'annulation en optimisant les vitesses de synchronisation des données entre son ERP, son système de point de vente et sa plateforme de gestion des commandes, réduisant ainsi le risque d'erreur à quelques minutes seulement.
Comment le système gère-t-il les commandes fractionnées afin d'éviter des frais d'expédition élevés ?
Le système utilise une logique d'orchestration pour minimiser les fractionnements. Il recherche un emplacement unique (entrepôt ou magasin) qui dispose de tous les articles d'une commande. Si une source unique n'est pas disponible, le Order Management System AWWG évalue les implications en termes de coûts avant de fractionner l'expédition.
Quelles mesures incitatives ont été mises en place pour encourager le personnel du magasin à utiliser le nouveau système ?
Pour encourager l'adoption, AWWG attribue 20 % de la valeur de la commande en ligne au compte de résultat du magasin qui la traite. Cela aide le magasin à atteindre ses objectifs de vente et a un impact direct sur le potentiel de commission du personnel.
Le système peut-il traiter des articles exclusifs ou des produits volumineux ?
Oui, le système permet de définir des règles d'exclusion spécifiques. Bien que l'AWWG ait pour objectif de vendre tous les produits partout, il est possible de limiter certains articles (tels que les marchandises volumineuses ou les matières dangereuses comme les parfums) à des centres de distribution spécifiques si nécessaire.
Quel a été l'impact du système sur les délais de livraison pour les clients britanniques ?
En traitant les commandes provenant des magasins britanniques plutôt que de l'entrepôt espagnol, le Order Management System AWWG a réduit les délais de livraison moyens de 8 jours à 2,5 jours.
Que se passe-t-il si un magasin est trop occupé pour traiter les commandes en ligne ?
L'équipe opérationnelle peut temporairement désactiver certains magasins du réseau de distribution pendant les heures de pointe. Cela permet au personnel de se concentrer sur les clients en magasin sans être pénalisé pour ne pas avoir atteint les objectifs de préparation des commandes en ligne.
Comment fonctionne l'«élément de gamificationde la réclamation de commande ?
Dans l'application dédiée aux magasins, les commandes apparaissent pour que les magasins éligibles puissent les revendiquer. Les magasins se font concurrence pour revendiquer ces commandes en premier, ce qui les incite à faire preuve de rapidité et d'engagement, car l'exécution de la commande contribue au chiffre d'affaires de leur magasin.
La mise en œuvre a-t-elle nécessité un développement personnalisé pour chaque nouveau pays ?
La solution a été conçue pour être évolutive. Une fois le modèle initial établi pour le Royaume-Uni et la péninsule ibérique, son déploiement dans de nouvelles régions telles que l'Allemagne a suivi un processus de configuration standard, sans nécessiter de nouveau code personnalisé pour le Order Management System AWWG.
