La crisi causata dal Covid-19 ha accelerato la crescita dell'e-commerce e i comportamenti di acquisto sono cambiati radicalmente. Il 66% delle persone intende fare acquisti principalmente online per le festività di fine anno, ma il 57% desidera comunque combinare acquisti offline e online. In che modo omnicanale può omnicanale i negozi a prepararsi a un fine anno fuori dal comune?
Julie THIERRY-VOIRIN, responsabile omnicanale di Jules, ha accettato di condividere con noi la strategia che Jules e Brice stanno mettendo in atto nei loro negozi per affrontare il picco di fine anno. Informazioni affidabili sulle scorte, qualità piuttosto che quantità, organizzazione dello spazio disponibile… Il resoconto di questo rivenditore conferma l’importanza di una preparazione accurata per soddisfare tutte le richieste di acquisto, sia online che in negozio, e per rispettare Promessa di Consegna gli impegni presi con i clienti.
I negozi devono affrontare la forte concorrenza dei siti web e faticano a instaurare rapporti duraturi con consumatori sempre più volubili. Per sostenere la crescita online pur rimanendo un punto di contatto privilegiato per i propri clienti, devono disporre di un’organizzazione logistica all’altezza di un «dark store» di Amazon e di una capacità di accoglienza e consulenza degna di un grande magazzino.
Ecco 5 consigli da integrare omnicanale dei negozi in vista del picco di vendite di fine anno.
omnicanale n. 1: Separare i ruoli di addetto alle vendite e addetto al prelievo
Accogliere i clienti e gestire il flusso degli ordini online (Ship From Store) rappresenta un compito difficile, se non addirittura impossibile, per il personale dei negozi durante il picco stagionale di fine anno. I negozi finiscono per trascurare le attività relative al Ship From Store, convinti che un altro punto di stoccaggio si occuperà dell’ordine. I tempi di consegna degli ordini online si allungano e l’esperienza del cliente ne risente negativamente. Per evitare questa situazione, consigliamo di separare il ruolo dell’addetto alle vendite da quello dell’addetto al prelievo degli ordini, secondo due opzioni:
- Ruoli distinti in base all'orario per i piccoli negozi. Prima dell'apertura del negozio, tutti Ship from Store vengono ritirati dagli scaffali, imballati e preparati per la consegna al corriere.
- Distinguere i ruoli assumendo un addetto al prelievo dedicato a questa mansione nei negozi di grandi dimensioni.
L'ideale sarebbe che i negozi avessero già effettuato un inventario degli articoli più richiesti, in modo da poter valutare correttamente le scorte e avviare il rifornimento prima del picco. Ship from Store, Click & Collect in meno di 2 ore oppure Prenota e ritira saranno così assegnati ai negozi giusti e non si perderà tempo a cercare articoli non disponibili.
È inoltre essenziale riordinare regolarmente i negozi in modo che ogni articolo sia al suo posto e avere un piano chiaro affinché un addetto al prelievo temporaneo sappia dove trovare gli articoli necessari per gli ordini.
omnicanale n. 2: riorganizza gli spazi per gestire un volume maggiore di ordini
Il magazzino deve essere organizzato in modo da consentire la preparazione degli ordini online. Dovrebbe inoltre essere presente un angolo dedicato alla confezione dei regali di fine anno. Come minimo, le attrezzature necessarie devono essere disponibili in numero sufficiente anche in caso di spazio limitato.
Anche lo spazio in cui vengono conservati i pacchi in attesa del ritiro da parte dei corrieri deve essere ottimizzato.
Nei centri commerciali è possibile richiedere una stanza dove lasciare Ship from Store , che un addetto alle consegne verrà poi a ritirare. Ciò evita di ingombrare il back office con una pila di pacchi. Operatori come Mercialys offrono questo servizio, mentre altri offrono un Click & Collect centralizzato o un drive-through dove i clienti possono ritirare i propri pacchi da uno qualsiasi dei negozi del centro commerciale in una determinata ubicazione.
omnicanale n. 3: fornire assistenza ai clienti da remoto in caso di scarso afflusso in negozio
Esistono molti strumenti che consentono al personale del negozio di rimanere in contatto con i clienti e fornire loro consulenza a distanza. Se quest'anno sono in molti a preferire gli acquisti online piuttosto che recarsi in negozio, dobbiamo impiegare il personale di vendita tenendo conto di questa tendenza.
Meglio di un chatbot automatizzato sul sito di e-commerce, i veri venditori in negozio possono rispondere ai clienti in tempo reale e mettere a frutto la loro competenza sui prodotti. I negozi possono anche mettersi in contatto tramite messaggistica istantanea come WhatsApp per comunicare con i clienti, inviare loro foto dei prodotti sugli scaffali e i codici corrispondenti sul sito di e-commerce.
Fissare un appuntamento virtuale con un negozio è un'altra opzione. Su Google Meet o Zoom, i clienti partecipano, da soli o in gruppo, a una videoconferenza con un consulente per porre domande e condividere le loro idee. Ikea, ad esempio, sta portando avanti il suo servizio di consulenza di arredamento a distanza lanciato durante il confinamento.
Infine, anche i rivenditori francesi stanno iniziando a sperimentare lo shopping dal vivo. In Cina, questa pratica riunisce già più di 500 milioni di utenti Internet, 900 piattaforme e 10 milioni di host attivi. Anche se ad oggi sono principalmente influencer o ex presentatori di canali televisivi locali reclutati dai marchi a organizzare queste rare sessioni di shopping, si tratta di una tendenza che non può essere ignorata in Europa. A lungo termine, potremmo immaginare che i negozi possano seguire questa tendenza e presentare venditori esperti che commentano una selezione di articoli di moda per i regali di Natale o l'uso di una gamma di prodotti per la casa direttamente sui social media.
omnicanale n. 4: puntate sull'esperienza e sulla personalizzazione
Il tempo che i consumatori trascorrono in negozio è diminuito in modo significativo. Il 63% dei francesi intervistati nello studio Mood Media del settembre 2020 dichiara di trascorrere meno tempo nei negozi a causa della crisi sanitaria. Fidelizzare e coinvolgere nuovamente i consumatori è essenziale per migliorare l’esperienza del cliente.
Il negozio deve diventare un palcoscenico in cui tutto è preparato dietro le quinte per renderlo accogliente, sicuro e ordinato non appena il cliente varca la soglia.
Per raggiungere questo obiettivo, il cliente deve essere seguito rapidamente da un consulente dedicato. Quest'ultimo può consultare le scorte del negozio tramite un tablet per fornire rapidamente informazioni al cliente, riservargli una cabina se necessario e utilizzare strumenti di personalizzazione per indirizzare meglio i propri consigli. Ad esempio, le preferenze del cliente e gli acquisti passati possono essere reperiti negli strumenti di clienteling e gli articoli pertinenti possono essere consigliati utilizzando un motore di raccomandazione.
La tecnologia viene utilizzata anche per creare un'esperienza unica. Nel settore del lusso, Gucci lancerà dei mini-siti web per ogni nuova collezione, come delle vetrine virtuali. Aesop offre sul proprio sito web una visita guidata dei propri negozi e dei servizi offerti per invogliare i clienti a visitarli. Il marchio fa sì che una visita al negozio sembri un evento speciale e incanta i propri clienti.
Con l'avvicinarsi delle festività natalizie in questo periodo di crisi senza precedenti, avvalersi dei servizi offerti dai marchi di lusso è fondamentale per trasformare una visita in negozio in un'esperienza sensoriale, un mezzo di comunicazione del marchio anziché un semplice punto vendita. Ciò contribuirà a promuovere l'affluenza in negozio. Andare in negozio dovrebbe essere un evento, un'uscita, come quando si va al cinema o al museo.
omnicanale n. 5: Incoraggiare Resi in Negozio
L'aumento degli acquisti online comporta naturalmente un aumento dei resi. Grazie all'integrazione delle scorte, è già possibile incoraggiare i clienti online a cambiare un prodotto in negozio anziché restituirlo per posta. A seconda del motivo del reso (taglia troppo piccola/troppo grande), è possibile offrire un cambio nel negozio più vicino che disponga del prodotto in magazzino. Per altri motivi di insoddisfazione, si consideri la possibilità di instaurare un rapporto diretto con un addetto alle vendite, poiché il colloquio potrebbe portare a una visita in negozio o all'acquisto di un prodotto più adatto. Anche per i resi online, affidarsi alla competenza del personale di negozio è importante per soddisfazione dei clienti la fidelizzazione. Come spiegato in precedenza, la crisi sta rallentando le visite nei negozi, pertanto dobbiamo concentrarci su servizi che ripristinino la fiducia dei clienti e rendano nuovamente attraente l'esperienza sia online che offline.
