Sviluppare una strategia omnicanale resiliente: approfondimenti da TFG London, Holland & Barrett e The Electric Bike Shop

Come i principali rivenditori stanno utilizzando i dati e la tecnologia per ridefinire il ruolo del negozio fisico.

Il ruolo del negozio fisico è cambiato radicalmente. Non più solo un punto di vendita, il negozio moderno funge da nodo fondamentale in una più ampia strategiaomnicanale , fungendo da centro logistico, centro esperienziale e fonte di dati fondamentali sui clienti.

In questa sessione, i leader del settore retail hanno discusso di come stanno affrontando questa evoluzione. Moderata da Andy Tudor di Clect, la tavola rotonda ha visto la partecipazione di Guy Tambling (Direttore IT e Operazioni, TFG London), Natalie Quinn (Holland & Barrett) e Carl Hayden (Fondatore, The Electric Bike Shop). Insieme ai partner tecnologici OneStock Merkle, hanno approfondito le applicazioni pratiche del retail connesso, dallo sblocco delle scorte inutilizzate alla formazione del personale di negozio attraverso strumenti digitali.

Il consenso è unanime: mentre i canali digitali garantiscono una portata più ampia, i negozi fisici offrono la fiducia, la gratificazione immediata e l'immersione nel marchio necessarie per una crescita a lungo termine.

Punti chiave

Il panel ha evidenziato diversi elementi fondamentali per l'attuazione di una solida strategiaomnicanale :

• Unificazione degli stock i margini: rendere visibili le scorte dei negozi ai clienti online consente ai rivenditori di vendere le rimanenze a prezzo pieno, anziché ribassarle o rispedirle al centro di distribuzione (DC).
• elemento di gamification l'adozione: TFG London è riuscita a motivare il personale dei negozi a evadere gli ordini online "gamificando" il processo, trasformando il ritiro degli ordini in un'attività competitiva e gratificante.
• I collaboratori responsabilizzati vendono di più: Holland & Barrett ha riscontrato che dotare il personale di tablet per i controlli dell'inventario e le informazioni sugli allergeni ha aumentato il valore medio dello scontrino e i tassi di conversione.
• La presenza fisica crea fiducia: per articoli di alto valore come le biciclette elettriche, il negozio fisico è fondamentale per rispondere a eventuali dubbi e fornire assistenza post-vendita, il che contribuisce a rafforzare la reputazione del marchio.
• I dati devono essere utilizzabili: la raccolta dei dati è utile solo se contribuisce a definire i cicli di acquisto o aiuta il personale a personalizzare l'interazione immediata con il cliente.

La sfida: dati inutilizzati e inventario non sincronizzato

Uno dei principali ostacoli al successo di una strategiaomnicanale è l'isolamento delle risorse. Spesso i dati rimangono inutilizzati nei sistemi operativi e le scorte sono frequentemente "intrappolate" in silos.

Per TFG London (proprietaria di marchi quali Phase Eight, Hobbs e Whistles), la sfida era rappresentata dall'allocazione stagionale delle scorte. Le linee più vendute andavano esaurite nel centro di distribuzione centrale, mentre nei punti vendita più lontani rimanevano articoli invenduti. Senza una visibilità unificata delle scorte, l'azienda perdeva opportunità di vendita nonostante disponesse delle scorte.

Allo stesso modo, Holland & Barrett ha dovuto affrontare la sfida di mantenere standard di servizio di alta qualità nel pieno della pandemia. I clienti necessitavano di consulenze sanitarie approfondite e informazioni sui prodotti che non erano sempre facilmente accessibili al personale in negozio, soprattutto durante la gestione delle consegne all’esterno o nel rispetto del distanziamento sociale.

Come dovrebbe essere

In una strategiaomnicanale ben consolidata, la tecnologia nasconde al cliente tutta la complessità del processo.

• Per il cliente: ha a disposizione una visione unica e precisa della disponibilità. Può effettuare l'ordine online e ritirarlo in negozio, oppure farsi spedire l'articolo a casa da un negozio senza conoscere la provenienza del pacco.
• Per il rivenditore: le scorte circolano liberamente tra i vari canali. I negozi fungono da mini-centri di distribuzione e il personale opera come consulenti esperti, avvalendosi di dati in tempo reale.
• In sintesi: i tassi di vendita aumentano, i costi logistici vengono ottimizzati e il valore del ciclo di vita del cliente cresce grazie a un servizio migliore.

L'approccio: unificare l'ecosistema del commercio

I relatori hanno illustrato diversi approcci per attuare una strategiaomnicanale senza soluzione di continuità, incentrata su due pilastri: Ship from Store e l'abilitazione digitale in negozio.

Approfondimento: " Ship from Store TFG di Londra

Per risolvere il problema della frammentazione delle scorte e sostenere la propria strategiaomnicanale , TFG London ha implementato una Ship from Store ". Ciò ha consentito all'azienda di abbandonare il tradizionale modello di allocazione "a cascata" — in cui un ordine viene assegnato a un solo negozio alla volta — a favore di un modello competitivo.

Come funziona:

1. Diffusione: quando viene effettuato un ordine online per un articolo esaurito nel centro logistico, la richiesta viene trasmessa a tutti i negozi che dispongono di quell’articolo.
2. elemento di gamification: il primo negozio a “rivendicare” l’ordine si aggiudica la vendita. Ciò elimina i tempi di attesa ed evita che gli ordini rimangano in coda in un negozio affollato o a corto di personale.
3. Gestione degli ordini: il personale preleva, imballa ed etichetta gli articoli utilizzando un'interfaccia dedicata. Un corriere ritira questi pacchi ogni giorno.

L'impatto:

Grazie all'adozione della strategia "ship from store", TFG London ha registrato un immediato aumento delle vendite incrementali e del tasso di conversione. Soprattutto, questa strategia ha consentito di ridurre le "scorte di fine stagione" (le rimanenze a fine stagione). Poiché i negozi potevano vendere le proprie scorte specifiche all'intero pubblico online, l'azienda ha evitato costosi resi al centro di distribuzione e forti ribassi, salvaguardando così i margini.

Approfondimento: il clienteling in negozio da Holland & Barrett

Holland & Barrett ha puntato a migliorare l'esperienza dei clienti attraverso la responsabilizzazione del personale. In collaborazione con Merkle, ha introdotto dei tablet nei punti vendita per aiutare i dipendenti a orientarsi nella complessa gamma di prodotti.

Tra le funzionalità principali figuravano:

• Informazioni sugli allergeni e sui prodotti: il personale potrebbe scansionare i codici a barre per rispondere immediatamente a domande complesse sugli ingredienti, rafforzando così la fiducia dei consumatori.
• Endless Aisle: se un prodotto mancasse dallo scaffale, il personale potrebbe verificare le scorte a livello aziendale e concludere la vendita.
• Vendita in bundle: l'app suggeriva prodotti complementari in base ai disturbi (ad esempio, sollievo dal dolore e prevenzione), aiutando il personale ad aumentare il valore medio dello scontrino in modo naturale.

Questa attenzione all'esperienza in negozio si è rivelata fondamentale durante i periodi di lockdown, consentendo all'azienda di mantenere efficacemente la propria strategiaomnicanale anche ricorrendo al servizio di ritiro all'esterno e alle misure per snellire le code dei clienti in attesa fuori dal negozio.

Approfondimento: il servizio come strategia presso The Electric Bike Shop

Per The Electric Bike Shop, la strategiaomnicanale è determinata dall'alto valore e dalla natura tecnica del prodotto. Con un valore medio delle transazioni di circa 2.500 sterline, i clienti hanno bisogno di essere rassicurati.

Carl Hayden ha spiegato che, mentre il sito web funge da vetrina per indirizzare il percorso di acquisto, è nel negozio fisico che si instaura il rapporto di fiducia. La possibilità di esaminare fisicamente il prodotto e sapere che esiste un'officina locale per le riparazioni allevia il timore del cliente che «qualcosa possa andare storto». In questo caso, la strategia prevede l'utilizzo dei dati non solo per il marketing, ma anche per orientare il ciclo di acquisto di 18 mesi, garantendo che i prodotti tecnici giusti siano disponibili nelle sedi giuste per soddisfare la domanda prevista.

Piano operativo

Sulla base dell’esperienza dei membri del panel, i rivenditori che intendono modernizzare la propria strategiaomnicanale dovrebbero seguire questi passaggi:

1. Unifica la visibilità delle scorte: assicurati che la tua visione d'insieme comprenda i centri di distribuzione, i punti vendita e i fornitori. Non puoi vendere ciò che non vedi.
2. Rendere le operazioni più coinvolgenti: se si chiede al personale del negozio di evadere gli ordini online, creare un sistema di ricompense o un meccanismo ludico (come il gioco “fastest finger first” di TFG) per garantire la partecipazione e la rapidità.
3. Dotare il personale: fornire dispositivi portatili che consentano al personale di disporre dello stesso livello di informazioni di cui dispone un cliente online. Ciò favorisce la Promessa di Consegna che fate ai clienti.
4. Sfruttare i periodi di inattività del negozio: utilizzare i momenti di calma nei punti vendita fisici per evadere gli ordini online, trasformando i costi operativi fissi in attività produttive di evasione degli ordini.
5. Valutare il cliente: utilizzare i dati raccolti al punto vendita (KYC) per capire perché il cliente sta effettuando l'acquisto. Questi dati qualitativi sono fondamentali per elaborare previsioni accurate per il futuro.

Prossimi passi

La convergenza tra vendita al dettaglio digitale e fisica non è più una scelta facoltativa. Che si tratti di ridurre gli sconti grazie a una migliore gestione delle scorte o di aumentare il valore medio dello scontrino attraverso la vendita assistita, la tecnologia necessaria per rendere queste strategie una realtà è già disponibile.

Per saperne di più su come la gestione degli ordini possa costituire la colonna portante della tua strategiaomnicanale , consulta la nostra guida omnicanale oppure esamina in dettaglio il caso di studio di TFG London.

Domande frequenti

Il servizio Ship from Store " comporta tempi di consegna Ship from Store per i clienti?

Sorprendentemente, spesso riduce i tempi di consegna. Nel modello descritto da TFG London, l'invio degli ordini a tutti i punti vendita consente alla sede che dispone della capacità e delle scorte necessarie di accettare ed evadere l'ordine immediatamente, spesso nel giro di un'ora o due. Questo può risultare più veloce rispetto all'assegnazione tradizionale a un unico punto vendita, che potrebbe essere a corto di personale o molto affollato.

Come gestite le spese di spedizione quando effettuate spedizioni da più negozi?

Sebbene la spedizione da più sedi possa, in teoria, aumentare i costi di evasione degli ordini rispetto a un centro di distribuzione centralizzato, il costo aggiuntivo è spesso irrisorio rispetto ai vantaggi. Il "ritorno sull'investimento" deriva dalla vendita di merce a prezzo pieno che altrimenti andrebbe scontata o richiederebbe costose operazioni di logistica inversa per essere rispedita al magazzino.

Che cos'è un Order Management System OMS)?

Un Order Management System OMS) è una piattaforma che tiene traccia delle vendite, degli ordini, delle scorte e dell'evasione degli ordini. Nell'ambito di una strategiaomnicanale , funge da "cervello", collegando il sito di e-commerce, i negozi fisici e i magazzini per garantire che gli ordini possano essere evasi dalla sede più efficiente.

Qual è il vantaggio di rendere più ludica la gestione degli ordini per il personale del negozio?

elemento di gamification il problema dei tempi di evasione degli ordini. Consentendo ai negozi di competere per "aggiudicarsi" l'ordine, i rivenditori garantiscono che sia il negozio più motivato e in grado di soddisfare la richiesta a occuparsene. Ciò migliora la rapidità del servizio e coinvolge il personale, soprattutto se abbinato a un sistema di bonus o incentivi.

Queste strategie possono funzionare quando i negozi sono chiusi al pubblico?

Sì. Durante la pandemia, rivenditori come TFG London e Holland & Barrett hanno fatto ricorso al modello di evasione degli ordini tramite «dark store» o «dark aisle». È stato assunto personale appositamente per prelevare e imballare gli ordini online o gestire il ritiro davanti al negozio, garantendo così la rotazione delle scorte anche quando il punto vendita era chiuso ai clienti che desideravano curiosare tra gli scaffali.

In che modo la tecnologia favorisce la vendita di prodotti complessi nei punti vendita?

Per i rivenditori con gestioni di magazzino complesse, come Holland & Barrett, le app mobili offrono al personale un accesso immediato a informazioni dettagliate sui prodotti, quali allergeni e ingredienti. Ciò consente ai collaboratori di fornire consigli accurati con sicurezza e di proporre pacchetti di prodotti mirati in base alle esigenze specifiche dei clienti.

Perché il negozio fisico è importante per la crescita digitale?

I negozi fisici fungono da fattori di fiducia e centri di assistenza, rappresentando un punto di contatto fondamentale in qualsiasi strategiaomnicanale di alto valore. Come sottolineato da The Electric Bike Shop, la possibilità di recarsi in negozio per riparazioni o consulenze (scenari ipotetici) infonde nei clienti la fiducia necessaria per effettuare un acquisto. Inoltre, i negozi possono ridurre in modo significativo il costo di acquisizione dei clienti e fungere da efficienti punti di distribuzione a livello locale.

I clienti devono sapere che il loro ordine proviene da un negozio?

In linea di massima, no. I rivenditori hanno riscontrato che i clienti non danno importanza alla provenienza del pacco, purché Promessa di Consegna rispettata la Promessa di Consegna . TFG London ha provato a informare i clienti in merito alla gestione degli ordini da parte del negozio, ma ha ritenuto che non fosse necessario; un processo di evasione degli ordini fluido e «cieco» funziona meglio.