Depuis près d'un an maintenant, le secteur du commerce de détail subit une pression considérable. Les marques et leurs magasins ont dû s'adapter à toutes les situations, telles que la fermeture totale, le Click and Collect, couvre-feu, jauge de visiteurs en magasin...
Pendant ce temps, le essor du commerce électronique se poursuit avec une croissance mondiale de 27,6 % en 2020, pour un total de 4 280 milliards de dollars. Les clients développent de nouvelles habitudes, notamment la commande en ligne et la livraison à domicile.
Le passage du commerce traditionnel à l'achat en ligne était déjà en cours et s'accélère désormais rapidement. Quels sont donc les nouveaux défis auxquels sont confrontés les magasins ?
Dark Stores, adapter l'activité en magasin pour survivre à la crise
Les changements soudains et répétés dans la réglementation affaiblissent les stratégies mises en place par les détaillants. L'offre de stock et la distribution des stocks au sein du réseau ont été perturbées et doivent être revues de toute urgence. En effet, les fermetures successives entraînent des problèmes de stock : les invendus s'accumulent dans les magasins, car il n'est plus possible de les vendre directement aux clients.
Parallèlement, les canaux de vente en ligne se portent très bien. Certaines marques, telles que PicWicToys, affichent des performances remarquables. En mettant en place Ship from Store et en transformant ses magasins en Dark Stores, PicWicToys a atteint les mêmes performances commerciales que lorsque ses magasins étaient ouverts.
Bien que cet exemple ne s'applique pas à tous les détaillants, les canaux de vente en ligne peuvent néanmoins compenser de manière significative une partie des pertes liées à la fermeture des magasins. Les transformer en Dark Stores, c'est-à-dire en centres de préparation de commandes, est devenu essentiel pour maintenir un niveau d'activité adéquat.
Les magasins traditionnels qui se sont transformés en Dark Stores pendant le confinement peuvent continuer à écouler leurs stocks et leurs excédents en préparant et en expédiant les commandes passées sur Internet. Lorsque cela est autorisé, ils préparent et mettent également à disposition Click & Collect Reserve & Collect . Cela permet de soulager la pression sur l'entrepôt, en particulier pendant les périodes de pointe. Cela signifie également que lorsque les magasins rouvriront au public, ils pourront reprendre leur activité principale avec de nouveaux stocks.
Dark Stores, une nouvelle organisation pour le secteur de la vente au détail
La méthode Dark Stores consiste à optimiser les opérations en magasin pour une efficacité optimale. Ce modèle transforme les magasins en centres logistiques avancés, ou mini-entrepôts. En ce sens, les processus doivent s'inspirer de ceux d'un entrepôt, tout en restant cohérents avec la réalité d'un magasin.
Les multiples confinements au Royaume-Uni ont été un accélérateur d'innovation et un test grandeur nature pour de nombreux magasins. Les stocks ont été réorganisés au sein du magasin afin de permettre aux vendeurs/préparateurs de trouver facilement les articles. La surface de vente a été transformée en zone de préparation des commandes, les caisses en zone d'emballage et le quai en zone d'expédition. Tout a été optimisé pour maximiser le nombre de commandes préparées avec un minimum d'employés, dans le respect des règles sanitaires.
Les « dark stores », un concept venu d'outre-Atlantique ?
De nombreux centres commerciaux américains étaient déjà désertés avant même la crise du Covid-19. Plusieurs raisons expliquaient cette situation : trop de centres commerciaux, des clients à la recherche d'autres modes de consommation, la croissance rapide du commerce en ligne, etc. Amazon a rapidement tiré parti de ce déclin en développant son propre modèle commercial et en transformant les centres commerciaux désertés en Dark Stores.
La proximité est importante, même pour les pure players qui doivent garantir une livraison rapide et des coûts de transport réduits, en particulier aux États-Unis où les longues distances peuvent rapidement faire grimper les frais d'expédition. Les centres commerciaux sont idéalement situés, car ils sont à la fois proches des clients potentiels et des grands axes routiers. Leur déclin fait baisser les loyers et pourrait les rendre particulièrement intéressants en tant que centres logistiques avancés.
Autre exemple, Walmart, une entreprise spécialisée dans la grande distribution, a également constaté une baisse de la fréquentation de ses magasins et a annoncé la transformation de plusieurs dizaines de ses supermarchés en mini-entrepôts. Une fois encore, les points de vente physiques restent un véritable atout pour tous les détaillants, même ceux en déclin !
Dark Stores, quels modèles envisager ?
- Service au volant et ramassage en bordure de trottoir
Au cours des dernières années, les drive-in ont connu un essor fulgurant au Royaume-Uni, en particulier dans le secteur alimentaire. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, notamment des raisons juridiques, mais les clients sont particulièrement enthousiastes à l'égard de ce type de consommation.
Le retrait en bordure de trottoir a permis d'adapter avec succès ce modèle à un environnement urbain. Chaque mètre carré est optimisé, l'agencement et l'animation du magasin se limitent à la zone d'accueil, ce qui fait gagner beaucoup de temps aux clients. Ils peuvent rapidement récupérer les commandes qui ont déjà été traitées et payées. Selon Nielsen et Kantar, 29 % des nouveaux clients qui ont utilisé les walk-thrus pendant le confinement pensent qu'ils continueront à le faire après le confinement. C'est une tendance à ne pas négliger !
- Livraison en une heure
Les Dark Stores permettent aux détaillants d'offrir des livraisons très rapides, en seulement 30 minutes dans certains cas. L'emplacement est essentiel, car ce mini-centre logistique doit être proche des clients pour leur fournir un service rapide.
La gamme de produits doit également être bien choisie afin de stocker les meilleures ventes que les clients pressés commanderont.
Enfin, l'essor des livraisons rapides, démocratisées par le secteur de la restauration, facilite la mise en place du service et crée un niveau d'attente élevé chez les consommateurs.
- Modèles mixtes
Si la conversion d'un magasin en Dark Store est la seule option en cas de fermeture obligatoire, elle représente un pari plus difficile dans des circonstances normales. Pour les magasins qui s'essoufflent, une solution peut consister à réduire la surface de vente afin de créer un mini-entrepôt dans la réserve. Cet espace devient alors un Dark Store, permettant de préparer Click & Collect Drive-Thru ou Click & Collect , ainsi que les livraisons en une heure ou standard.
La surface de vente est alors réduite mais reste ouverte et permet de proposer le même assortiment au client, sous forme de showroom. Le client peut tester les articles, les essayer, faire son choix et les commander en magasin. Il pourra ensuite récupérer les articles et payer ceux qu'il souhaite conserver.
