Wenn das Einkaufserlebnis im Laden hinter dem Online-Erlebnis zurückbleibt

Heute wollte ich einen etwas anderen Blogbeitrag schreiben, um ein paar aktuelle persönliche Erfahrungen zu teilen. Wie Sophie Kinsella sagen würde, bin ich so etwas wie eine „Shopaholic“ und vor allem eine begeisterte Online-Shopperin. Das macht mich bei meinen seltenen Besuchen in den Geschäften zu einer besonders anspruchsvollen Kundin, und die Erfahrungen, die ich dort gemacht habe, wecken nicht immer den Wunsch, wieder hinzugehen …

Der Grund für meine Online-Bestellungen

95 % meiner Einkäufe erledige ich online: meine Lebensmittel, das Futter für meinen Hund Papaya, Babygeschenke für die Kinder meiner Freunde, meine Kleidung und manchmal sogar meine Luxusartikel. 

Was mir am Online-Bestellen gefällt, ist die Schnelligkeit und die Flexibilität. Es geht blitzschnell, denn wenn bei Papaye wirklich nichts mehr zu essen da ist, kann ich mir meine Bestellung schon morgen per Express liefern lassen. Die Flexibilität besteht darin, dass ich meistens nach 21 Uhr einkaufe und meine Warenkörbe manchmal erst einmal zurückstelle, um sie dann am nächsten Morgen abzurufen und meine Bestellung zu bestätigen. 

Mit der Zeit bin ich jedoch sehr anspruchsvoll geworden:

• Ich möchte genau wissen, wann meine Bestellung eintrifft
• Ich möchte nicht für Rücksendungen bezahlen müssen, wenn ich einen Artikel zurückschicken muss (das ist sogar unerschwinglich)
• Ich möchte keine Versandkosten bezahlen. Wenn der Versand also ab einem Bestellwert von 50 £ kostenlos ist und mein Warenkorb 30 £ enthält, lege ich einen Artikel im Wert von mindestens 20 £ dazu, den ich dann im Laden zurückgebe, um eine schnelle Rückerstattung zu erhalten und trotzdem vom kostenlosen Versand zu profitieren.
• Ich möchte benachrichtigt werden, falls sich meine Bestellung verzögert 
• Ich möchte wissen, wann meine Bestellung versandt wurde, finde es aber ärgerlich, dass ich so viele E-Mails von verschiedenen Marken und Versanddienstleistern erhalte, vor allem wenn die Bestellung auf mehrere Pakete aufgeteilt ist

Insgesamt Einkaufserlebnis mein Online Einkaufserlebnis gut, weshalb ich diesem Vertriebskanal treu bleibe. 

Der Grund für meine Besuche in Geschäften

Fünf Prozent meiner Einkäufe tätige ich in Geschäften. Das lässt sich wie folgt zusammenfassen: Abholung eines Pakets, Rückgabe von Online-Bestellungen, Suche nach einem bestimmten Artikel, den ich online reserviert oder dessen Verfügbarkeit ich zuvor überprüft habe, oder ein Einkaufsbummel mit Freunden. Abgesehen von der letzten Option kann man sagen, dass ich immer mit einer konkreten Vorstellung in ein Geschäft gehe.

Um ganz ehrlich zu sein, vermeide ich es auch so weit wie möglich, in Geschäfte zu gehen, weil ich viele Erfahrungen gemacht habe, die mich davon abhalten. Tatsächlich hatte ich oft das Gefühl, dass „Web-to-Store“-Kunden als eine eigene Kundengruppe betrachtet werden, die weniger interessant ist als diejenigen, die das Geschäft tatsächlich betreten haben, um zu stöbern und einzukaufen. Und das ist schade, denn ich gehöre zu den Menschen, die gerne Schaufensterbummel machen, schöne Auslagen bewundern und sich leicht zu einem zusätzlichen Kauf verleiten lassen.

Hier ist eine kurze Zusammenfassung einiger meiner jüngsten Missgeschicke:

• Ein Paket abholen: Als ich kürzlich eine Click and Collect auf der Website einer großen Modemarke aufgab, war ich unangenehm überrascht, dass sich der Abholbereich im Laden im selben Bereich wie die Umkleidekabinen befand. Das bedeutete, dass ich mich anstellen musste, denn zu meiner Überraschung wurden Personen, die ein Paket abholten, gebeten, in derselben Schlange zu warten wie diejenigen, die Kleidung anprobieren wollten. Das erschien mir so unfassbar, dass ich, da die Schlange nicht vorankam, lieber ging und am nächsten Tag wiederkam, als der Laden öffnete, um die Wartezeit so kurz wie möglich zu halten.
• Online-Bestellungen zurückgeben: Oh je, das ist ja interessant! Ich war kürzlich in einem Modegeschäft, um etwas zurückzugeben. Ich habe die Gelegenheit genutzt, mir die neue Kollektion anzusehen und zwei Teile mitzunehmen. Ich glaube, ich habe das Richtige getan, denn zum ersten Mal in meinem Leben habe ich gehört, wie eine Verkäuferin sich über einen anderen Kunden ärgerte, der gekommen war, um online gekaufte Artikel zurückzugeben. Sie sagte, ich zitiere: „Ehrlich gesagt, ihr Kunden versteht nicht, dass die Rückgabe von Artikeln in den Geschäften unseren Umsatz schmälert. Wenn ihr im Internet kauft, dann macht die Rückgabe auch im Internet, denkt doch mal ein bisschen an die Geschäfte!“ Die Kundin war wütend. Ich war blass und schockiert, sowohl über den Umgang mit der Kundin als auch über die Worte selbst. Bei mir lief es reibungsloser, da ich die Artikel im Laden gefunden hatte, aber die Verkäuferin nahm sich dennoch die Freiheit, mich daran zu erinnern: „Wissen Sie, Frau, wir haben die gleichen Artikel im Laden wie online, wir hatten mit COVID zu kämpfen, wir müssen Geld verdienen. Und wir haben Umkleidekabinen, damit Sie sicher sein können, dass der Artikel passt, und keine Rücksendungen vornehmen müssen.“ Mhmm… kein Kommentar. 
• Auf der Suche nach einem bestimmten Artikel, den ich online reserviert hatte oder dessen Verfügbarkeit ich vor meinem Besuch online überprüft hatte: Hier sind zwei Beispiele.

Kürzlich habe ich in einem Luxusgeschäft ein Kleid für die Babyparty einer Freundin entdeckt. Dieses Kleid, das online nicht erhältlich war, aber im Laden vorrätig war und für „Reserve & Collect“ vorgesehen war, war sowohl mein Plan A als auch mein Plan B, da ich es erst in letzter Minute besorgt hatte – was meine eigene Schuld war. Nach der Reservierung erhielt ich eine SMS, die bestätigte, dass mein Kleid im Laden vorrätig war. Gesagt, getan – ich ging zur Boutique. Das erste Problem war, dass ich nicht wusste, an wen ich mich wenden sollte – an die Kassiererin? An den Click and Collect ? An eine Verkäuferin im Verkaufsraum? Ich entschied mich für Letzteres. Sie notierte meinen Vor- und Nachnamen und verschwand in einem Hinterzimmer. Sie kam zurück und fragte mich nach der Referenznummer aus der E-Mail oder SMS, die ich ihr gab, doch ohne Erfolg. Das besagte Kleid war nicht beiseitegelegt worden. Sie sagt mir, dass sie den Artikel im Regal habe, schaut in ihrem Lager nach, und meine Größe ist nicht da. Weder im Regal noch im Lager. Nachdem sie das Lager überprüft hatte, entschuldigte sie sich und sagte mir, dass ein Fehler unterlaufen sei und die einzige verbleibende Größe offensichtlich verkauft worden sei. Weder im Internet noch in einem nahegelegenen Kaufhaus war der Artikel vorrätig. Trotz der Bemühungen der Verkäuferin und der angebotenen Alternativen ging ich enttäuscht und mit leeren Händen!

Nachdem ich verschiedene Online-Testseiten durchforstet hatte, entschied ich mich schließlich für das Modell eines Dampfgarers, das ich kaufen wollte. Angesichts des Preises wollte ich es mir dennoch „live“ ansehen, bevor ich den Kauf endgültig abschloss. Ich wählte meine Stadt aus und sah, dass der Garer in einem der Geschäfte in der Nähe meines Wohnortes vorrätig war. Ich ging dorthin, vergewisserte mich, dass alles in Ordnung war, und sprach mit einem Verkäufer, um die Bestellung aufzugeben. Er nannte mir die Lieferzeit. Da ich gesehen hatte, dass der Ofen vorrätig war, ging ich davon aus, ihn mitnehmen zu können, und war daher verwirrt. Bei dem vorrätigen Artikel handelte es sich nämlich um das Ausstellungsmodell, was mir vor meinem Besuch im Geschäft nicht bewusst gewesen war. In diesem Fall war das kein wirkliches Problem, es hielt mich nicht davon ab, ihn zu bestellen, aber ich hatte einfach nicht daran gedacht, dass es sich bei dem vorrätigen Artikel um das Ausstellungsmodell handeln könnte und ich ihn nicht mitnehmen könnte.

Meine Sicht auf E-Commerce und Einzelhandelskanäle

Als Verbraucher nutze ich sowohl Online-Shops als auch stationäre Geschäfte. Hier sind meine Erfahrungen mit beiden.

Was mir am E-Commerce gefällt, was ich in Geschäften nicht – oder nur selten – finde:

• Der Kundenservice Einkaufserlebnis das Einkaufserlebnis : Ich erwarte Transparenz während meiner gesamten Customer Journey. Ist dies nicht der Fall, habe ich die Möglichkeit, mich an den Kundenservice zu wenden.
• Die Unmittelbarkeit von Informationen: Ist mein Artikel verfügbar? Wie schnell erhalte ich ihn oder kann ich ihn im Laden abholen/reservieren?
• Die Vielfalt der Lieferoptionen: Die Möglichkeit, zwischen Express-, Öko- oder Standardlieferung zu wählen und die Lieferung an mein Büro, nach Hause oder – bei bestimmten Produktgruppen wie Haushaltsgeräten – sogar mein Wunschzeitfenster für die Lieferung festzulegen!
• Die Sorgfalt bei der Bestellung: Vor allem Luxusmarken, die in einem Standardkarton liefern (um das Diebstahlrisiko zu verringern), legen dem Paket ihre Markenverpackung sowie eine Marken-Geschenktüte bei. Das ist eine hervorragende Möglichkeit, ihre Liebe zum Detail zu demonstrieren – selbst gegenüber E-Commerce-Kunden! Im Gegensatz dazu erhalte ich, wenn ich meine Bestellungen in einem Geschäft abhole, oft eine Schachtel, die in keinem Verhältnis zur Größe meines Artikels steht und die ich manchmal mitten im Gang öffnen muss, um den Inhalt zu überprüfen.
• Zugang zu Vorteilen, die speziell für den E-Commerce-Kanal gelten: beispielsweise Rabatte beim Abonnieren eines Newsletters.
• Der Fokus liegt auf einem herausragenden Kundenerlebnis: insbesondere bei DNVBs (Digital Native Vertical Brands: Glossier, Everlane, Bonobos usw.), deren Kundenservice zu den begehrtesten und effektivsten zählt. 

Was mir an Geschäften gefällt, die ich online nicht – oder nur selten – finde:

• Der Kontakt zum Verkaufspersonal: sich bei der Auswahl eines Geschenks beraten zu lassen, Artikel zu entdecken, die unseren Bedürfnissen entsprechen… 
• Die Schnelligkeit der Rücksendung: sofort zu wissen, dass meine Artikel angenommen wurden und die Rückerstattung in die Wege geleitet wurde.
• Digitale Innovationen: zum Beispiel vernetzte Umkleidekabinen, in denen ich Artikel scannen und eine andere Größe anfordern kann, ohne nach einem Verkäufer suchen zu müssen.
• Individuelle Erlebnisse: zum Beispiel Einladungen zur Entdeckung neuer Produkte oder DIY-Workshops für treue Kunden.

Was ich durch meine Arbeit bei einem Anbieter von omnichannel gelernt habe

OneStock meinen Blick als Einkäufer geschärft und mir verdeutlicht, dass es nicht zwei Teams gibt – das Online-Team und das Filialteam –, sondern im Gegenteil ein und dasselbe Team, das sich ganz dem Kundenerlebnis verschrieben hat. Tatsächlich omnichannel jene Synergie zwischen Online- und stationärem Handel, die mir bei meinen früheren Erfahrungen gefehlt hat.

Omnichannel Geschäften, ihre Rolle zu stärken und sie in den Mittelpunkt des Kundenerlebnisses zu rücken, indem es den Teams digitale Lösungen mit hohem Mehrwert bietet: 

• „Unified Click and Collect – oder, objektiv betrachtet, die für Kunden interessanteste Liefermethode, da sie stets kostenlos ist. OneStock dieses Angebot um wertvolle Express-Optionen und empfiehlt, sofern es die Verkaufsfläche zulässt, eine eigene Abholtheke einzurichten, damit Click and Collect nicht an einer Kasse für „alle Einkäufe und Vorgänge“ anstehen müssen.
• Reservieren und Abholenoder die Möglichkeit, sich zu irren, d. h. erst probieren, dann kaufen. In diesem Szenario gibt es nur eine Anforderung: Bestandsverwaltung! Reservierte Artikel müssen beiseite gelegt und während des Zeitraums, der dem Kunden bei der Reservierung mitgeteilt wurde, aus dem Verkaufsbereich entfernt werden.
• Bestellung im Geschäft– die Lösung, die die Rolle der Verkaufsberater stärkt und sie zu echten Partnern in unserem Einkaufserlebnis macht, Einkaufserlebnis sie ihnen ermöglicht, einen Artikel zu bestellen, der im Laden nicht vorrätig ist. Mit anderen Worten: So stellen wir Kundenzufriedenheit sicher, Kundenzufriedenheit wenn der Kunde an diesem Tag mit leeren Händen geht!
• Future stock: Hierbei handelt es sich um Artikel, die über eine Order in Store erworben werden können und vorbestellt werden können. Das bedeutet zwar längere Lieferzeiten, garantiert Ihnen aber dennoch, dass Sie den gewünschten Artikel erhalten!
• Lieferversprechen, das direkt dem Online-Modell nachempfunden ist, ermöglicht es Einzelhändlern, die verfügbaren Abholmethoden und die Lieferzeiten für jede Order in Store anzuzeigen 
• In-Store-TerminInspiriert von Kaufhäusern Einkaufserlebnis dieses personalisierte Einkaufserlebnis die Möglichkeit, beim Einkaufserlebnis zu 100 % betreut zu werden. Über die Modebranche hinaus wird dieser Service auch in der Heimwerkerwelt von allen sehr geschätzt, die bauen oder renovieren!
• Retourenmanagement Self-Service-Rückgaben, dank denen im Internet gekaufte Artikel in der nächstgelegenen Filiale zurückgegeben werden können! Dies regt die Kunden dazu an, in die Filiale zu kommen, was – das sollten wir nicht vergessen – immer eine Gelegenheit darstellt, sich zu etwas verleiten zu lassen: entweder den ursprünglich gekauften Artikel umzutauschen (andere Größe oder Farbe) oder ein anderes Produkt zu erwerben. 
• „Ship From Store“ – obwohl für den Endkunden völlig unsichtbar, ist diese omnichannel eine kleine Revolution, die die Chancen, das gewünschte Produkt zu erwerben, erheblich erhöht! Durch die Nutzung des Lagerbestands im Laden zur Abwicklung von Online-Bestellungen wird zudem die Komplementarität zwischen stationärem Handel und E-Commerce gestärkt. Die nächste Frage lautet: Wie lässt sich der stationäre Handel dafür gewinnen? Darauf gehen wir in einem zukünftigen Artikel ein!

Geschäfte spielen nach wie vor eine zentrale Rolle im Kaufprozess, und Marken müssen in erster Linie das Kundenerlebnis im Blick haben. Nur omnichannel die Abläufe flüssiger gestalten, Käufe, Rückgaben und Reservierungen vereinfachen sowie Synergien zwischen E-Commerce und dem Filialnetz schaffen.