Einblicke von Hackett London und Pepe Jeans zur Transformation der Logistik durch verteiltes Auftragsmanagement.
Zusammenfassung
In einem komplexen Einzelhandelsumfeld, das von Störungen in der Lieferkette und sich ändernden Grenzbestimmungen geprägt ist, werden statische Fulfillment-Modelle den Kundenerwartungen oft nicht gerecht. Genau dieser Situation sah sich AWWG gegenüber, der globale Modekonzern hinter Marken wie Hackett London, Pepe Jeans und Façonnable. Um steigenden Kosten und Lieferverzögerungen entgegenzuwirken – insbesondere nach dem Brexit – hat der Konzern eine digitale Transformation eingeleitet, um seine Bestände zu vereinheitlichen und seine Logistik zu optimieren.
In einem kürzlich abgehaltenen Branchen-Webinar erläuterten Ramon Rios, Senior Retail Manager bei Hackett, und Ricardo, ein externer Berater der AWWG, wie die Einführung des Order Management System es ihnen ermöglichte, ihre Fulfillment-Strategie grundlegend zu überdenken. Durch den Einsatz von Distributed Order Management (DOM) stellte die Gruppe von einem rein lagerorientierten Modell auf einen flexiblen omnichannel um.
Die Ergebnisse dieser Umstellung waren unmittelbar und messbar. Durch die Freigabe von in physischen Filialen gebundenen Beständen und die intelligente Steuerung von Bestellungen konnte das Order Management System das Lieferversprechen deutlich verbessern Lieferversprechen die Margen sichern. Diese Zusammenfassung fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus der Umsetzung zusammen und bietet einen Leitfaden für große Einzelhandelsunternehmen, die eine ähnliche Agilität erreichen möchten.
Das Wichtigste in Kürze
- Deutliches Umsatzwachstum: Durch die Umsetzung, bei der Online-Kunden der Lagerbestand der Filialen zur Verfügung gestellt wurde, stieg der Umsatz um 17 %.
- Schnellere Lieferung: Durch die Abwicklung über lokale Filialen statt über das Lager in Barcelona verkürzten sich die Lieferzeiten innerhalb Großbritanniens von durchschnittlich 8 Tagen auf nur noch 2,5 Tage.
- Kostensenkung: Die Marken konnten die Versandkosten für Bestellungen aus Großbritannien um 40 % senken.
- Hohe Nutzung der Filialen: 40 % der Bestellungen im Vereinigten Königreich werden mittlerweile direkt aus britischen Filialen ausgeliefert.
- Weniger Stornierungen: Dank einer besseren Bestandsübersicht sank die Stornierungsrate bei Online-Bestellungen auf nur noch 2 %.
- Effizienz: Ein Flagship-Store konnte während der Hauptsaison 15 % aller Bestellungen innerhalb eines einzigen Monats versenden.
Die Herausforderung: Brexit, Grenzen und isolierte Lagerbestände
Vor der Einführung des Order Management System sah sich der Konzern mit erheblichen betrieblichen Herausforderungen konfrontiert. Das Hauptvertriebszentrum befand sich in Barcelona, Spanien. Dies kam zwar den europäischen Kunden zugute, führte jedoch zu Schwierigkeiten für den umfangreichen Kundenstamm im Vereinigten Königreich, insbesondere nach dem Brexit.
Der Versand einzelner Bestellungen von Spanien nach Großbritannien verursachte hohe Logistikkosten und verlängerte die Lieferzeiten. Darüber hinaus litt die Unternehmensgruppe unter einer Zersplitterung der Lagerbestände. Oftmals waren in den britischen Ladengeschäften Waren vorrätig, auf die Online-Kunden keinen Zugriff hatten. War der Artikel im Zentrallager nicht vorrätig, ging ein Verkauf verloren – selbst wenn er in einem Geschäft in der Regent Street im Regal stand.
Diese Diskrepanz führte zu Umsatzverlusten, langsamen Lieferzeiten und der Unfähigkeit, Saisonendbestände ohne erhebliche Preisnachlässe effizient abzubauen. Das Ziel war klar: Sie benötigten eine „Ship-from-Store“-Strategie, bei der jeder Lagerort als potenzielles Fulfillment-Center genutzt werden konnte.
Wie es gut aussieht
Für AWWG ging es beim Erfolg nicht nur um die Installation von Software, sondern darum, konkrete Geschäftsziele zu erreichen. Bei der Auswahl eines Partners legten sie klare Kriterien fest, welche Anforderungen das neue Order Management System erfüllen musste:
- Optimierte Logistik: Die Möglichkeit, Bestellungen so zu disponieren, dass die niedrigsten Kosten und die schnellste Lieferzeit erzielt werden.
- Betriebssteuerung: Instrumente zur Steuerung der Kundenkapazität in Stoßzeiten, um eine Überlastung des Personals zu vermeiden.
- Einheitliche Transparenz: Eine zentrale Bestandsübersicht über das ERP-System (SAP) und das Kassensystem (Retail Pro), damit kein Verkauf übersehen wird.
- Skalierbarkeit: Eine Lösung, die ohne aufwendige kundenspezifische Anpassungen auf neue Märkte wie Deutschland ausgeweitet werden kann.
Der Ansatz: Vereinheitlichung des Bestands
Die technische Grundlage des Order Management System liegt in seiner Fähigkeit, unterschiedliche Systeme miteinander zu verbinden. Die Lösung fungiert als Middleware-Schicht, die Bestandsdaten aus dem zentralen ERP-System (SAP) und den Kassensystemen der Filialen (Retail Pro) abruft.
Durch diese Integration kann die E-Commerce-Plattform (Salesforce Commerce Cloud) dem Kunden genaue Lagerbestände anzeigen, unabhängig davon, wo sich der Artikel physisch befindet. Der Kunde sieht lediglich, dass der Artikel verfügbar ist, während die DOM-Engine im Hintergrund den optimalen Lieferweg ermittelt.
Ein wesentlicher Bestandteil dieses Ansatzes ist die intelligente Koordination. Das System ermittelt anhand von Geschäftsregeln den optimalen Lieferort. Bestellt beispielsweise ein Kunde in Manchester eine Jacke, prüft das Order Management System zunächst, ob eine Filiale in Großbritannien den Artikel vorrätig hat. Ist dies der Fall, wird die Bestellung dorthin weitergeleitet, um grenzüberschreitende Zölle und Verzögerungen zu vermeiden. Ist dies nicht der Fall, greift das System auf das Lager in Barcelona zurück. Dieser Prozess erfolgt in Echtzeit und stellt sicher, dass das Versprechen gegenüber dem Kunden eingehalten wird, während die Betriebskosten minimiert werden.
Ein tiefer Einblick: Dynamische Regeln und Logik
Die Stärke des Order Management System liegt in seiner Flexibilität. Das Team kann die Koordinationsregeln je nach geschäftlichen Anforderungen oder externen Faktoren in Echtzeit anpassen. Ricardo hob hervor, wie sie für verschiedene Regionen unterschiedliche Strategien anwenden.
Für die Marke Pepe Jeans in Europa steht der Versand vom Zentrallager in Barcelona in Länder wie Portugal im Vordergrund. Bei Hackett im Vereinigten Königreich hingegen wird diese Logik umgekehrt, um die Belieferung der lokalen Filialen zu priorisieren und so Zollprobleme zu umgehen.
Das System ermöglicht zudem eine detaillierte Steuerung in Spitzenzeiten. Wenn in einer bestimmten Filiale während eines Feiertagsverkaufs ein hoher Kundenandrang herrscht, kann das Betriebsteam diese Filiale vorübergehend aus dem digitalen Fulfillment-Netzwerk „herausnehmen“. Dadurch wird verhindert, dass die Mitarbeiter in der Filiale überlastet werden, und es wird sichergestellt, dass die Kunden im Laden die nötige Aufmerksamkeit erhalten. Umgekehrt können Filialen mit geringerem Kundenandrang mehr digitale Bestellungen annehmen, wodurch die Arbeitsbelastung über das gesamte Filialnetz ausgeglichen wird.
Ein tiefer Einblick: Stärkung der Mitarbeiter im Verkauf
Technologie ist nur dann effektiv, wenn die Menschen, die sie nutzen, aktiv einbezogen werden. AWWG legte großen Wert auf die Arbeitserfahrung der Filialmitarbeiter. Das Unternehmen setzte eine responsive Web-App ein, die als „Schweizer Taschenmesser“ für omnichannel fungiert. Mit diesem Tool können die Mitarbeiter Bestellungen entgegennehmen, Artikel kommissionieren, Pakete verpacken und Versandetiketten drucken – alles über eine einzige Benutzeroberfläche auf einem Tablet oder Mobilgerät.
Um die Akzeptanz des Order Management System zu fördern, führte die Gruppe Gamification-Element ein. Die Filialen konkurrieren darum, Aufträge „zu ergattern“, was einen gesunden Wettbewerbsgeist fördert. Entscheidend ist, dass sie Anreize und Verhalten aufeinander abgestimmt haben. AWWG weist 20 % des Wertes jeder von einem Geschäft ausgeführten Online-Bestellung direkt der Gewinn- und Verlustrechnung dieses Geschäfts zu. Dies stellt sicher, dass Filialleiter Online-Bestellungen nicht als Ablenkung betrachten, sondern als wichtige Einnahmequelle, die ihnen hilft, ihre Provisionsziele zu erreichen.
Praktischer Umsetzungsplan
Die Einführung eines robusten Order Management System erforderte einen schrittweisen Plan statt einer Einführung im „Big-Bang“-Verfahren. Die Gruppe verfolgte einen strukturierten Implementierungsplan, um Risiken zu minimieren und die Bereitschaft der Mitarbeiter sicherzustellen.
- Pilotphase: Das Projekt startete im Dezember 2021 mit einem kleinen Pilotprojekt, an dem lediglich drei Hackett-Filialen in Großbritannien und neun Pepe Jeans-Filialen auf der Iberischen Halbinsel beteiligt waren. So konnte das Team die App für die Filialabwicklung testen und die Prozesse optimieren.
- Phase zwei: Nachdem sich das Pilotprojekt als erfolgreich erwiesen hatte, wurde die Einführung Mitte Januar auf weitere Standorte ausgeweitet, wodurch das Netzwerk um weitere Filialen erweitert wurde.
- Vollständige Einführung: Bis Ende Januar waren alle britischen Geschäfte mit regulären Preisen sowie alle Pepe Jeans-Filialen in Betrieb.
- Internationale Expansion: In der abschließenden Anfangsphase wurde das Angebot auf Filialen in Deutschland ausgeweitet.
Über die Software hinaus musste AWWG auch seine Räumlichkeiten neu gestalten. Filialen mit hohem Umsatzvolumen benötigten spezielle Verpackungsstationen. In ihrem Flagship-Store in der Regent Street investierten sie in die Optimierung der Back-of-House-Raumaufteilung, um das Volumen der in Echtzeit aus dem Haus gehenden Waren bewältigen zu können. Dazu gehörte, ausreichend Platz für Verpackungsmaterialien sowie ausgewiesene Bereiche für die Abholung durch Spediteure zu schaffen, um eine Überfüllung der Verkaufsfläche zu vermeiden.
Nächste Schritte
Der Erfolg des Order Management System hat den Weg für weitere Innovationen geebnet. Die Gruppe beabsichtigt nun, diese Funktionen auf neue Märkte auszuweiten und ihre „Endless Aisle“-Prozesse weiter zu optimieren.
Für Einzelhändler, die mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sind – festsitzende Lagerbestände, hohe Versandkosten oder uneinheitliche Kundenerlebnisse –, zeigt die Entwicklung der AWWG, dass die richtige Technologie in Verbindung mit einer klaren Strategie für das Veränderungsmanagement die Logistik von einer Kostenstelle in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln kann.
Weitere Informationen zu den beteiligten Marken finden Sie auf der Unternehmenswebsite der AWWG. Um ein umfassenderes Verständnis der Technologie zu erlangen, die diesen Veränderungen zugrunde liegt, können Sie diesen Leitfaden zu Auftragsverwaltungssystemen lesen.
Häufig gestellte Fragen
Ist für den reibungslosen Betrieb des Order Management System RFID Order Management System ?
Nein, AWWG setzt derzeit keine RFID-Technologie ein. Das Unternehmen hat eine hohe Bestandsgenauigkeit und niedrige Stornoraten erreicht, indem es die Geschwindigkeit der Datensynchronisation zwischen seinem ERP-System, dem Kassensystem und der Auftragsverwaltungsplattform optimiert und so das Zeitfenster für Fehler auf wenige Minuten reduziert hat.
Wie geht das System mit geteilten Bestellungen um, um hohe Versandkosten zu vermeiden?
Das System nutzt eine Koordinationslogik, um Aufteilungen auf ein Minimum zu beschränken. Es sucht nach einem einzigen Standort (Lager oder Filiale), an dem alle Artikel einer Bestellung vorrätig sind. Ist kein solcher Standort verfügbar, bewertet das Order Management System die damit verbundenen Kosten, bevor die Lieferung aufgeteilt wird.
Mit welchen Anreizen wurde das Ladenpersonal dazu bewegt, das neue System zu nutzen?
Um die Akzeptanz zu fördern, schreibt AWWG 20 % des Wertes der Online-Bestellung der Gewinn- und Verlustrechnung des ausführenden Geschäfts gut. Dies hilft dem Geschäft, seine Umsatzziele zu erreichen, und wirkt sich direkt auf das Provisionspotenzial der Mitarbeiter aus.
Kann das System exklusive Artikel oder sperrige Produkte verarbeiten?
Ja, das System ermöglicht spezifische Ausschlussregeln. Auch wenn AWWG bestrebt ist, alle Artikel überall zu verkaufen, kann das Unternehmen bestimmte Artikel (wie sperrige Güter oder Gefahrengüter wie Parfüm) bei Bedarf auf bestimmte Fulfillment-Center beschränken.
Wie hat sich das System auf die Lieferzeiten für Kunden in Großbritannien ausgewirkt?
Durch die Abwicklung von Bestellungen aus britischen Filialen anstelle des spanischen Lagers konnte das Order Management System die durchschnittlichen Lieferzeiten von 8 Tagen auf 2,5 Tage verkürzen.
Was passiert, wenn ein Geschäft zu viel zu tun hat, um Online-Bestellungen zu bearbeiten?
Das Betriebsteam kann bestimmte Filialen während der Hauptgeschäftszeiten vorübergehend aus dem Fulfillment-Netzwerk ausschalten. So wird sichergestellt, dass sich die Mitarbeiter auf die Kunden im Laden konzentrieren können, ohne wegen verfehlter Online-Kommissionierziele benachteiligt zu werden.
Wie funktioniert dasGamification-Elementbei der Auftragsannahme?
In der Shop-App werden Bestellungen angezeigt, die von berechtigten Geschäften angenommen werden können. Die Geschäfte konkurrieren darum, diese Bestellungen als Erste anzunehmen, was Anreize für Schnelligkeit und Engagement schafft, da die Ausführung der Bestellung zum Umsatz des jeweiligen Geschäfts beiträgt.
War für die Implementierung in jedem neuen Land eine individuelle Entwicklung erforderlich?
Die Lösung wurde skalierbar konzipiert. Nachdem die erste Vorlage für Großbritannien und die Iberische Halbinsel erstellt worden war, erfolgte die Einführung in neuen Regionen wie Deutschland nach einem standardisierten Konfigurationsprozess, ohne dass neuer individueller Code für das Order Management System erforderlich war.
