Entwicklung einer robusten Omnichannel : Erkenntnisse von TFG London, Holland & Barrett und The Electric Bike Shop

Wie führende Einzelhändler Daten und Technologie nutzen, um die Rolle des stationären Ladens neu zu definieren.

Die Rolle des stationären Ladens hat sich grundlegend gewandelt. Der moderne Laden ist nicht mehr nur eine reine Verkaufsstelle, sondern fungiert als zentraler Knotenpunkt einer umfassenden omnichannel und dient als Fulfillment-Hub, Erlebniszentrum und Quelle wichtiger Kundendaten.

In dieser Sitzung diskutierten führende Vertreter des Einzelhandels, wie sie diese Entwicklung meistern. Moderiert wurde die Podiumsdiskussion von Andy Tudor von Clect; zu den Teilnehmern gehörten Guy Tambling (IT- und Betriebsleiter, TFG London), Natalie Quinn (Holland & Barrett) und Carl Hayden (Gründer, The Electric Bike Shop). Gemeinsam mit den Technologiepartnern OneStock Merkle erörterten sie praktische Anwendungsmöglichkeiten des vernetzten Einzelhandels – von der Mobilisierung ungenutzter Lagerbestände bis hin zur Ausstattung der Filialmitarbeiter mit digitalen Tools.

Der Konsens ist eindeutig: Während digitale Kanäle für Reichweite sorgen, bieten physische Geschäfte das Vertrauen, die unmittelbare Befriedigung und das Eintauchen in die Marke, die für langfristiges Wachstum notwendig sind.

Das Wichtigste in Kürze

Die Podiumsdiskussion hob mehrere entscheidende Faktoren für die Umsetzung einer soliden omnichannel hervor:

• Vereinheitlichter Bestand die Margen: Indem sie ihren Online-Kunden den Lagerbestand anzeigen, können Einzelhändler ihre Waren zum vollen Preis verkaufen, anstatt sie abzupreisen oder an ein Distributionszentrum (DC) zurückzusenden.
• Gamification-Element die Akzeptanz: TFG London hat das Filialpersonal erfolgreich dazu motiviert, Online-Bestellungen zu bearbeiten, indem der Prozess „gamifiziert“ wurde und die Entgegennahme von Bestellungen zu einer wettbewerbsorientierten und belohnten Tätigkeit gemacht wurde.
• Motivierte Mitarbeiter verkaufen mehr: Holland & Barrett stellte fest, dass die Ausstattung der Mitarbeiter mit Tablets für Bestandsprüfungen und Allergieinformationen zu einem Anstieg des Warenkorbwerts und der Konversionsraten führte.
• Persönlicher Kontakt schafft Vertrauen: Bei hochpreisigen Produkten wie E-Bikes ist das Ladengeschäft unverzichtbar, um Fragen zu möglichen Szenarien zu klären und Kundendienst anzubieten – was wiederum den Ruf der Marke stärkt.
• Daten müssen umsetzbar sein: Das Sammeln von Daten ist nur dann sinnvoll, wenn es Kaufentscheidungen beeinflusst oder den Mitarbeitern hilft, den unmittelbaren Kundenkontakt individuell zu gestalten.

Die Herausforderung: Ungenutzte Daten und unzusammenhängende Bestandsdaten

Ein wesentliches Hindernis für eine erfolgreiche omnichannel -Strategieomnichannel ist die Isolation von Ressourcen. Daten schlummern oft in operativen Systemen, und Bestände sind häufig in Silos „gefangen“.

Für TFG London (Eigentümer von Marken wie Phase Eight, Hobbs und Whistles) bestand die Herausforderung in der saisonalen Bestandsverteilung. Die meistverkauften Artikel waren im zentralen Distributionszentrum ausverkauft, während in abgelegenen Filialen Ware unverkauft blieb. Da keine einheitliche Bestandsübersicht vorlag, entgingen dem Unternehmen Umsatzchancen, obwohl die Ware vorrätig war.

Auch Holland & Barrett stand vor der Herausforderung, inmitten einer Pandemie einen Service mit persönlicher Betreuung aufrechtzuerhalten. Die Kunden benötigten umfassende Gesundheitsberatung und Produktinformationen, auf die das Verkaufspersonal vor Ort nicht immer ohne Weiteres zugreifen konnte, insbesondere bei der Abwicklung von Abholbestellungen oder unter Einhaltung der Abstandsregeln.

Wie es gut aussieht

In einer ausgereiften omnichannel sorgt die Technologie dafür, dass die Komplexität für den Kunden unsichtbar bleibt.

• Für den Kunden: Er erhält einen einheitlichen, genauen Überblick über die Verfügbarkeit. Er kann online bestellen und die Ware im Geschäft abholen oder sich einen Artikel von einem Geschäft nach Hause schicken lassen, ohne zu wissen, woher das Paket stammt.
• Für den Einzelhändler: Der Warenfluss zwischen den Kanälen ist reibungslos. Die Filialen fungieren als kleine Vertriebszentren, und die Mitarbeiter agieren als kompetente Berater, die mit Echtzeitdaten ausgestattet sind.
• Fazit: Die Verkaufsquote verbessert sich, die Logistikkosten werden optimiert und der Kundenlebenszeitwert steigt durch besseren Service.

Der Ansatz: Vereinheitlichung des Handelsökosystems

Die Diskussionsteilnehmer stellten verschiedene Ansätze zur Umsetzung einer nahtlosen omnichannel vor, die sich auf zwei Säulen stützen: Ship from Store und die digitale Ausstattung der Filialen.

Ein tiefer Einblick: Ship from Store TFG London

Um das Problem der Bestandsfragmentierung zu lösen und ihre omnichannel zu unterstützen, führte TFG London eine Ship from Store ein. Damit stieg das Unternehmen von einem traditionellen „Wasserfall“-Zuweisungsmodell – bei dem eine Bestellung jeweils nur einer Filiale angeboten wird – auf ein wettbewerbsorientiertes Modell um.

So funktioniert es:

1. Weiterleitung: Wenn im Internet eine Bestellung für einen Artikel aufgegeben wird, der im Distributionszentrum nicht vorrätig ist, wird die Anfrage an alle Filialen weitergeleitet, die diesen Artikel vorrätig haben.
2. Gamification-Element: Die Filiale, die die Bestellung als Erste „annimmt“, erhält den Verkauf. Dadurch werden Verzögerungen vermieden und verhindert, dass Bestellungen in einer stark frequentierten oder unterbesetzten Filiale in der Warteschlange hängen bleiben.
3. Abwicklung: Die Mitarbeiter kommissionieren, verpacken und etikettieren die Artikel über eine spezielle Benutzeroberfläche. Ein Kurierdienst holt diese Pakete täglich ab.

Die Auswirkungen:

Durch den Einsatz des „Ship-from-Store“-Konzepts verzeichnete TFG London einen sofortigen Anstieg der Zusatzumsätze und der Konversionsrate. Entscheidend war, dass diese Strategie den „Endbestand“ (die am Ende einer Saison übrig gebliebenen Lagerbestände) reduzierte. Da die Filialen ihre spezifischen Lagerbestände an die gesamte Online-Kundschaft verkaufen konnten, vermied das Unternehmen kostspielige Rücksendungen an das Distributionszentrum und drastische Preisnachlässe, wodurch die Margen gesichert wurden.

Ein tiefer Einblick: Kundenbetreuung im Laden bei Holland & Barrett

Holland & Barrett legte den Schwerpunkt darauf, das Kundenerlebnis durch die Stärkung der Mitarbeiter zu verbessern. In Zusammenarbeit mit Merkle wurden in den Filialen Tablets eingeführt, um den Mitarbeitern die Orientierung im komplexen Sortiment zu erleichtern.

Zu den wichtigsten Funktionen gehörten:

• Allergen- und Produktinformationen: Das Personal könnte Barcodes scannen, um schwierige Fragen zu Inhaltsstoffen sofort zu beantworten und so das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.
• Endless Aisle: Sollte ein Produkt im Regal fehlen, können die Mitarbeiter den unternehmensweiten Lagerbestand überprüfen und den Verkauf retten.
• Bündelverkauf: Die App schlug ergänzende Produkte auf der Grundlage von Beschwerden vor (z. B. Schmerzlinderung plus Vorbeugung) und half den Mitarbeitern so, auf natürliche Weise den Warenkorbwert zu steigern.

Dieser Fokus auf das Einkaufserlebnis erwies sich während der Lockdowns als entscheidend, da so die omnichannel auch dann effektiv aufrechterhalten werden konnte, wenn der Abholservice und Maßnahmen zur Verkürzung der Wartezeiten für draußen wartende Kunden zum Einsatz kamen.

Ein tiefer Einblick: Service als Strategie bei The Electric Bike Shop

Für „The Electric Bike Shop“ ist die omnichannel durch den hohen Wert und den technischen Charakter des Produkts bedingt. Bei einem durchschnittlichen Transaktionswert von rund 2.500 £ benötigen die Kunden eine gewisse Sicherheit.

Carl Hayden erklärte, dass die Website zwar als Schaufenster fungiere, das den Verkaufstrichter antreibe, das Vertrauen jedoch erst im physischen Laden aufgebaut werde. Die Möglichkeit, das Produkt persönlich in Augenschein zu nehmen und zu wissen, dass es vor Ort eine Werkstatt für Reparaturen gibt, nimmt den Kunden die Angst vor der Frage „Was, wenn etwas schiefgeht?“. Die Strategie sieht hier vor, Daten nicht nur für Marketingzwecke zu nutzen, sondern auch, um den 18-monatigen Kaufzyklus zu steuern und sicherzustellen, dass die richtigen technischen Produkte an den richtigen Standorten verfügbar sind, um die prognostizierte Nachfrage zu decken.

Praktischer Umsetzungsplan

Aufgrund der Erfahrungen der Expertenrunde sollten Einzelhändler, die ihre omnichannel modernisieren möchten, folgende Schritte befolgen:

1. Schaffen Sie einen einheitlichen Überblick über Ihre Bestände: Stellen Sie sicher, dass Ihre Übersicht Distributionszentren, Filialen und Lieferanten umfasst. Was Sie nicht sehen können, können Sie auch nicht verkaufen.
2. Gamifizierung der Abläufe: Wenn Sie das Filialpersonal mit der Bearbeitung von Online-Bestellungen beauftragen, sollten Sie ein Belohnungssystem oder ein spielerisches System (wie das „Fastest Finger First“-Spiel von TFG) einführen, um die Akzeptanz und die Bearbeitungsgeschwindigkeit zu gewährleisten.
3. Mitarbeiter ausstatten: Stellen Sie mobile Geräte bereit, mit denen Ihre Mitarbeiter über denselben Informationsstand verfügen wie Kunden im Internet. Dies unterstützt das Lieferversprechen , das Sie Ihren Kunden geben.
4. Ausfallzeiten im Laden nutzen: Nutzen Sie ruhige Zeiten in den Ladengeschäften, um Online-Bestellungen zu bearbeiten, und wandeln Sie so fixe Betriebskosten in produktive Abwicklungsaktivitäten um.
5. Kundenqualifizierung: Nutzen Sie die Datenerfassung am Point of Sale (KYC), um zu verstehen, warum der Kunde kauft. Diese qualitativen Daten sind für genaue Prognosen in der Zukunft unerlässlich.

Nächste Schritte

Die Verschmelzung von digitalem und stationärem Handel ist nicht mehr nur eine Option. Ob es darum geht, Preisnachlässe durch eine bessere Bestandssteuerung zu reduzieren oder den Warenkorbwert durch verkaufsunterstützende Maßnahmen zu steigern – die Technologie ist vorhanden, um diese Strategien in die Tat umzusetzen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie das Auftragsmanagement als Rückgrat Ihrer omnichannel dienen kann, lesen Sie unseren Leitfaden zur omnichannel oder sehen Sie sich die Fallstudie zu TFG London im Detail an.

Häufig gestellte Fragen

Ship from Store die Lieferzeiten für Kunden?

Überraschenderweise verkürzt dies oft die Lieferzeiten. Nach dem von TFG London beschriebenen Modell ermöglicht die Weiterleitung von Bestellungen an alle Filialen, dass die Filiale mit der entsprechenden Kapazität und dem entsprechenden Lagerbestand die Bestellung sofort annehmen und bearbeiten kann, oft innerhalb von ein oder zwei Stunden. Dies kann schneller sein als die herkömmliche Zuweisung an eine einzelne Filiale, die möglicherweise unterbesetzt oder ausgelastet ist.

Wie handhaben Sie die Versandkosten, wenn Sie aus mehreren Filialen versenden?

Zwar kann der Versand von mehreren Standorten aus theoretisch zu höheren Fulfillment-Kosten führen als bei einem zentralen Distributionszentrum, doch sind die Mehrkosten im Vergleich zu den Vorteilen oft nur marginal. Der „Gewinn“ ergibt sich aus dem Verkauf von Waren zum vollen Preis, die andernfalls im Preis reduziert werden müssten oder eine kostspielige Rückführung ins Lager erfordern würden.

Was ist ein Order Management System OMS)?

Ein Order Management System OMS) ist eine Plattform, die Verkäufe, Bestellungen, Lagerbestände und die Auftragsabwicklung erfasst. Im Rahmen einer omnichannel fungiert es als „Zentrale“ und verbindet Ihre E-Commerce-Website, Ihre stationären Geschäfte und Ihre Lager, um sicherzustellen, dass Sie Bestellungen vom effizientesten Standort aus ausführen können.

Was sind die Vorteile einer „Gamifizierung“ der Auftragsverwaltung für das Filialpersonal?

Gamification-Element das Problem der Verzögerungen bei der Auftragsabwicklung Gamification-Element . Indem sie den Filialen ermöglichen, um den Auftrag zu „konkurrieren“, stellen Einzelhändler sicher, dass die Filiale, die am eifrigsten und am besten in der Lage ist, die Bestellung zu bearbeiten, dies auch tut. Dies erhöht die Geschwindigkeit und motiviert die Mitarbeiter, insbesondere wenn dies mit einem Bonus- oder Anreizsystem verbunden ist.

Können diese Strategien funktionieren, wenn die Geschäfte für die Öffentlichkeit geschlossen sind?

Ja. Während der Pandemie nutzten Einzelhändler wie TFG London und Holland & Barrett das „Dark Store“- oder „Dark Aisle“-Fulfillment. Es wurde eigens Personal eingestellt, um Online-Bestellungen zu kommissionieren und zu verpacken oder die Abholung vor dem Laden zu ermöglichen, sodass der Warenumschlag auch dann aufrechterhalten wurde, wenn die Verkaufsfläche für Kunden, die im Laden stöbern wollten, geschlossen war.

Wie unterstützt Technologie den Verkauf komplexer Produkte im Ladengeschäft?

Für Einzelhändler mit komplexen Lagerbeständen wie Holland & Barrett bieten mobile Apps den Mitarbeitern sofortigen Zugriff auf detaillierte Produktdaten, beispielsweise zu Allergenen und Inhaltsstoffen. Dies gibt den Mitarbeitern die Sicherheit, fundierte Beratung anzubieten, und ermöglicht es ihnen, auf der Grundlage spezifischer Kundenbedürfnisse passende Produktpakete vorzuschlagen.

Warum ist das Ladengeschäft für das digitale Wachstum wichtig?

Ladengeschäfte dienen als Vertrauensbildner und Servicezentren und sind ein unverzichtbarer Kontaktpunkt in jeder hochwertigen omnichannel . Wie „The Electric Bike Shop“ feststellt, gibt die Möglichkeit, ein Geschäft für Reparaturen oder Beratung aufzusuchen (sogenannte „Was-wäre-wenn“-Szenarien), den Kunden das nötige Vertrauen zum Kauf. Darüber hinaus können Ladengeschäfte die Kosten für die Kundenakquise erheblich senken und als effiziente Knotenpunkte für den lokalen Vertrieb dienen.

Müssen Kunden wissen, dass ihre Bestellung aus einem Geschäft stammt?

Im Allgemeinen nicht. Einzelhändler haben festgestellt, dass es den Kunden egal ist, woher die Sendung kommt, solange das Lieferversprechen eingehalten Lieferversprechen . TFG London hat versucht, Kunden über die Abwicklung im Laden zu informieren, hielt dies jedoch für unnötig; ein nahtloser, „blinder“ Abwicklungsprozess funktioniert am besten.