Cómo diseñaron Pepe Jeans y Hackett su estrategia de DOM para el crecimiento global
El crecimiento mundial conlleva retos transfronterizos
Las emblemáticas marcas de moda Pepe Jeans y Hackett se crearon en Portobello Road, Londres, en 1973 y 1983, respectivamente, y hoy en día ambas pertenecen al grupo internacional de moda AWWG, cuya sede central y centros de distribución se encuentran en España.
Sin embargo, una parte importante de su clientela sigue estando en el Reino Unido, lo que se traduce en elevados gastos de envío que afectaban a los márgenes de beneficio de la empresa, así como en opciones de entrega lentas e incómodas que limitaban el crecimiento del negocio online. El Brexit no hizo más que agravar estos retos.
Al igual que muchas marcas de moda, Pepe Jeans y Hackett también estaban sufriendo una caída en las ventas debido a la falta de existencias en los almacenes de comercio electrónico, la fragmentación de las existencias y la reducción de los márgenes provocada por los descuentos de fin de temporada y la logística inversa.
Para superar estos retos, AWWG decidió implementar un sistema de gestión de pedidos distribuido. Tras analizar diversas plataformas de gestión de pedidos distribuida (DOM), AWWG eligió OneStock su experiencia y conocimientos, la rapidez de implementación, su interfaz de usuario intuitiva, su solución integral de inteligencia empresarial y su capacidad para adaptarse al crecimiento de las marcas y a su expansión hacia nuevos mercados.
Optimizar la logística para reducir costes
AWWG utilizó una coordinación inteligente para automatizar un proceso de gestión de pedidos rentable, reduciendo drásticamente los gastos de envío y superando las complejidades de la logística transfronteriza.
Aumentar la disponibilidad de productos en línea
OneStock los datos del ERP y del TPV en una única vista, sacando a la luz el stock fragmentado de las tiendas para eliminar la falta de existencias en el comercio electrónico.
Ofrecer opciones de entrega mejoradas
La implementación del DOM permitió ofrecer Click & Collect flexibles de Ship from Store Click & Collect , lo que proporcionó a los clientes opciones de entrega más rápidas y cómodas.
Mejorar la experiencia del cliente a nivel mundial
Al reducir los plazos de entrega en el Reino Unido de 8 días a 2,5, AWWG aumentó la satisfacción de los clientes y redujo las cancelaciones de pedidos a solo un 2 %.
Hackett y OneStock
Orquestación de pedidos: la clave del omnicanal internacional
En primer lugar, el sistema de gestión de pedidos OneStockpermitió a AWWG combinar la información sobre el inventario del centro de distribución procedente de su sistema ERP (SAP) con la información sobre el inventario de las tiendas procedente de su sistema de punto de venta (Retail Pro), con el fin de crear una visión unificada de todas las existencias de su red. A continuación, envió esa información a su plataforma de comercio electrónico (Salesforce Commerce Cloud) para que las existencias estuvieran disponibles para la venta a los clientes, lo que redujo de inmediato ruptura de stock.
Gracias a una visión casi en tiempo real de todas las existencias de la empresa, AWWG pudo gestionar el stock y los pedidos de forma más eficaz. Cuando se crea un pedido, OneStock las reglas de coordinación establecidas por el grupo para seleccionar la mejor ubicación de stock para su cumplimiento y se conecta con los transportistas (cuando procede) para que el pedido se entregue de la forma más rápida y rentable.
AWWG ha configurado sus reglas de coordinación por zonas geográficas para garantizar que todos los pedidos europeos se gestionen en primer lugar desde los centros de distribución de Barcelona con el fin de maximizar la eficiencia, y solo se redirijan a las tiendas cuando no haya stock disponible.
En el Reino Unido, la configuración es la contraria. Para acelerar los plazos de entrega y reducir los gastos de envío, todos los pedidos del Reino Unido se envían desde las tiendas, salvo que no haya existencias disponibles; solo en ese caso se enviarían los pedidos desde España.
Dado que las reglas de coordinación son totalmente personalizables, AWWG cuenta con la flexibilidad necesaria para modificarlas en el back-office en cualquier momento y responder así con rapidez a las necesidades del negocio. Se utilizan filtros adicionales para asignar los pedidos en función de los niveles de stock —con el fin de mejorar la rotación de existencias—, del número de empleados —para gestionar la capacidad durante las rebajas o los periodos de menor afluencia— o de la distancia a la dirección del cliente —para agilizar las entregas—, lo que genera aún más eficiencia operativa y beneficios para los clientes.
Gestión de pedidos en tienda
Aumentar las ventas y la satisfacción del cliente, al tiempo que se reducen los costes y las cancelaciones
AWWG puso a prueba su nuevo sistema DOM en diciembre de 2021, habilitando los servicios Ship from Store Click and Collect un pequeño número de tiendas Pepe Jeans en la Península Ibérica y de tiendas Hackett en el Reino Unido, antes de implantarlos en todas las tiendas de esos mercados en enero de 2022.
Se proporcionó a los empleados de tienda una aplicación fácil de usar para gestionar, recoger, empaquetar y enviar los pedidos de comercio electrónico, y se les incentivó destinando un porcentaje de cada venta al cumplimiento de los objetivos de la tienda. La plataforma fue rápidamente adoptada por los equipos de venta al por menor: en un mes, el 15 % de los pedidos se enviaron desde una sola tienda. Click and Collect permitió a los empleados de tienda realizar ventas cruzadas cuando los clientes acudían a recoger sus pedidos.
Los resultados son especialmente notables en el Reino Unido. Ahora que el 40 % de los pedidos del Reino Unido se gestionan desde tiendas del propio país, el plazo medio de entrega se ha reducido de 8 a 2,5 días, lo que ha supuesto una caída de las tasas de cancelación de pedidos online hasta apenas el 2 %: una mejora enorme en la experiencia del cliente. Estas soluciones tuvieron un impacto aún mayor durante el periodo de máxima actividad, con un aumento del 50 % en los pedidos online de Hackettydel 100 % en los de Pepe Jeans.
Desde su puesta en marcha, AWWG ha logrado:
Una hoja de ruta de DOM para marcas de moda con visión de futuro
Los resultados son especialmente notables en el Reino Unido. Ahora que el 40 % de los pedidos del Reino Unido se gestionan desde tiendas del propio país, el plazo medio de entrega se ha reducido de 8 a 2,5 días, lo que ha supuesto una disminución de las tasas de cancelación de pedidos online hasta apenas el 2 %: una mejora considerable en la experiencia del cliente.
Estas soluciones tuvieron un impacto aún mayor durante el periodo de mayor actividad, con un aumento del 50 % en los pedidos online de Hackettydel 100 % en los de Pepe Jeans. AWWG tiene ahora previsto llevar estas soluciones de eficacia probada a otros mercados, con lanzamientos previstos en toda la red de Pepe Jeans en Alemania y de Hackett en España.
La gestión de pedidos en tienda se ha convertido en un factor clave a la hora de planificar la dotación de personal y el diseño de las tiendas, con el fin de garantizar que cada establecimiento esté equipado para atender tanto las ventas presenciales como la gestión de pedidos de comercio electrónico, con una zona de trastienda tan eficiente como la propia tienda y dotada de espacio para la preparación, el embalaje y el almacenamiento de paquetes y material de embalaje.
De cara al futuro, la solución de comercio modular OneStockpermitirá a AWWG implementar otras omnicanal , como Order in Store Promesa de entrega, mejorando aún más la experiencia del cliente en una empresa que siempre se esfuerza por superar los límites y desafiar el statu quo.
Mira y escucha las opiniones de Hackett London y Pepe Jeans
Transformar la logística con la gestión distribuida de pedidos.
