Cómo las principales cadenas minoristas están utilizando los datos y la tecnología para redefinir el papel de la tienda física.
El papel de la tienda física ha cambiado radicalmente. La tienda moderna ya no es solo un punto de venta, sino que actúa como un nodo fundamental dentro de una estrategiaomnicanal más amplia, desempeñando las funciones de centro de distribución, centro de experiencias y fuente de datos esenciales sobre los clientes.
En esta sesión, los líderes del sector minorista debatieron sobre cómo están afrontando esta evolución. Moderada por Andy Tudor, de Clect, la mesa redonda contó con la participación de Guy Tambling (director de TI y Operaciones de TFG London), Natalie Quinn (Holland & Barrett) y Carl Hayden (fundador de The Electric Bike Shop). Junto con los socios tecnológicos OneStock Merkle, analizaron las aplicaciones prácticas del comercio minorista conectado, desde la liberación de existencias inmovilizadas hasta la capacitación de los empleados de tienda mediante herramientas digitales.
El consenso es claro: mientras que los canales digitales aportan alcance, las tiendas físicas ofrecen la confianza, la gratificación inmediata y la inmersión en la marca necesarias para el crecimiento a largo plazo.
Puntos clave
El panel destacó varios elementos fundamentales para llevar a cabo una estrategiaomnicanal sólida:
- Unificación de stocks los márgenes: al mostrar las existencias de la tienda a los clientes de la web, los minoristas pueden vender el stock a precio completo en lugar de rebajarlo o devolverlo al centro de distribución (CD).
- elemento de gamificación la adopción: TFG London logró motivar al personal de las tiendas a gestionar los pedidos web «gamificando» el proceso, convirtiendo la recogida de pedidos en una actividad competitiva y gratificante.
- Los empleados capacitados venden más: Holland & Barrett descubrió que dotar al personal de tabletas para realizar comprobaciones de inventario y consultar información sobre alérgenos aumentó el valor medio de la compra y las tasas de conversión.
- La presencia física genera confianza: en el caso de productos de alto precio, como las bicicletas eléctricas, la tienda física es esencial para abordar posibles situaciones imprevistas y ofrecer asistencia posventa, lo que contribuye a la reputación de la marca.
- Los datos deben ser útiles: la recopilación de datos solo resulta útil si sirve de base para los ciclos de compra o ayuda al personal a personalizar la interacción inmediata con el cliente.
El reto: datos bloqueados e inventario descoordinado
Uno de los principales obstáculos para el éxito de una estrategiaomnicanal es el aislamiento de los activos. Los datos suelen permanecer inactivos en los sistemas operativos, y el inventario suele quedar «atrapado» en silos.
Para TFG London (propietaria de marcas como Phase Eight, Hobbs y Whistles), el reto era la distribución estacional de las existencias. Las líneas más vendidas se agotaban en el centro de distribución central, mientras que en las tiendas más alejadas quedaban unidades sin vender. Al carecer de una visión global del inventario, la empresa perdía oportunidades de venta a pesar de disponer de las existencias.
Del mismo modo, Holland & Barrett se enfrentó al reto de mantener unos altos estándares de atención al cliente en plena pandemia. Los clientes necesitaban asesoramiento sanitario complejo e información sobre los productos a la que el personal de tienda no siempre tenía fácil acceso, sobre todo al gestionar las interacciones en la zona de recogida o al respetar el distanciamiento social.
Cómo es lo bueno
En una estrategiaomnicanal bien desarrollada, la tecnología oculta al cliente toda la complejidad.
- Para el cliente: dispone de una visión única y precisa de la disponibilidad. Puede realizar el pedido en línea y recogerlo en tienda, o solicitar que la tienda le envíe el artículo a su domicilio sin saber de dónde procede el paquete.
- Para el minorista: El inventario circula libremente entre los distintos canales. Las tiendas actúan como pequeños centros de distribución, y el personal desempeña la función de asesores expertos que cuentan con datos en tiempo real.
- En resumen: mejoran las tasas de venta, se optimizan los costes logísticos y aumenta el valor del ciclo de vida del cliente gracias a un mejor servicio.
El enfoque: unificar el ecosistema del comercio
Los ponentes expusieron distintos enfoques para poner en práctica una estrategiaomnicanal fluida, centrada en dos pilares: Ship from Store y la digitalización de las tiendas físicas.
Análisis en profundidad: Ship from Store TFG Londres
Para resolver el problema de la fragmentación del inventario y respaldar su estrategiaomnicanal , TFG London implementó una Ship from Store . Esto les permitió pasar de un modelo de asignación tradicional «en cascada» —en el que los pedidos se asignan a una tienda cada vez— a un modelo competitivo.
Cómo funciona:
- Difusión: Cuando se realiza un pedido online de un artículo que no está disponible en el centro de distribución, la solicitud se difunde a todas las tiendas que tienen ese artículo en stock.
- elemento de gamificación: La primera tienda en «reclamar» el pedido se queda con la venta. Esto elimina los retrasos y evita que los pedidos se acumulen en la cola de una tienda muy concurrida o con falta de personal.
- Gestión de pedidos: El personal selecciona, embala y etiqueta el artículo mediante una interfaz específica. Un servicio de mensajería recoge estos paquetes a diario.
El impacto:
Al aprovechar el modelo «ship from store», TFG London experimentó un aumento inmediato de las ventas incrementales y de la tasa de conversión. Lo más importante es que esta estrategia redujo el «stock residual» (el inventario que queda al final de una temporada). Como las tiendas podían vender su stock específico a toda la audiencia web, la empresa evitó costosas devoluciones al centro de distribución y grandes rebajas, lo que le permitió proteger sus márgenes.
Análisis en profundidad: la gestión de clientes en tienda en Holland & Barrett
Holland & Barrett se centró en mejorar la experiencia del cliente mediante la capacitación del personal. En colaboración con Merkle, instalaron tabletas en las tiendas para ayudar a los empleados a orientarse en su amplia gama de productos.
Entre las principales capacidades se incluyen:
- Información sobre alérgenos y productos: El personal podría escanear los códigos de barras para responder al instante a preguntas complejas sobre los ingredientes, lo que generaría confianza entre los consumidores.
- Endless Aisle: si faltaba un producto en la estantería, el personal podía consultar el inventario de toda la empresa y salvar la venta.
- Venta de paquetes: La aplicación sugería productos complementarios en función de las dolencias (por ejemplo, alivio del dolor y prevención), lo que ayudaba al personal a aumentar el valor de la cesta de la compra de forma natural.
Este enfoque en la experiencia en la tienda resultó fundamental durante los confinamientos, ya que permitió mantener eficazmente su estrategiaomnicanal incluso cuando se recurría al servicio de recogida en la acera y a medidas para reducir las colas de los clientes que esperaban fuera.
Análisis en profundidad: el servicio como estrategia en The Electric Bike Shop
En el caso de The Electric Bike Shop, la estrategiaomnicanal viene determinada por el elevado valor y el carácter técnico del producto. Dado que el valor medio de las transacciones ronda las 2.500 libras, los clientes necesitan sentirse seguros.
Carl Hayden explicó que, si bien la página web actúa como un escaparate que impulsa el embudo de ventas, es en la tienda física donde se genera la confianza. La posibilidad de examinar físicamente el producto y saber que existe un taller local para reparaciones disipa el temor del cliente de que «pase algo malo». En este caso, la estrategia consiste en utilizar los datos no solo con fines de marketing, sino también para orientar el ciclo de compra de 18 meses, garantizando que los productos técnicos adecuados estén disponibles en los lugares adecuados para satisfacer la demanda prevista.
Plan de aplicación práctica
Según la experiencia de los miembros del panel, los minoristas que deseen modernizar su estrategiaomnicanal deberían seguir estos pasos:
- Unifica la visibilidad del inventario: asegúrate de que tu visión abarque los centros de distribución, las tiendas y los proveedores. No se puede vender lo que no se ve.
- Gamificar las operaciones: si se pide al personal de la tienda que gestione los pedidos online, crea un sistema de recompensas o un sistema gamificado (como el «el más rápido gana» de TFG) para garantizar la implicación y la rapidez.
- Equipar al personal: Proporcionar tecnología portátil que permita al personal disponer del mismo nivel de información que tiene un cliente en línea. Esto respalda la Promesa de entrega que usted hace a los clientes.
- Aprovecha los momentos de menor actividad en la tienda: aprovecha los periodos de menor actividad en los establecimientos físicos para procesar los pedidos en línea, convirtiendo así los costes operativos fijos en actividades productivas de gestión de pedidos.
- Evaluar al cliente: Utiliza la recopilación de datos en el punto de venta (KYC) para comprender por qué compra el cliente. Estos datos cualitativos son esenciales para realizar previsiones precisas de cara al futuro.
Próximos pasos
La convergencia entre el comercio minorista digital y el físico ya no es opcional. Ya sea para reducir las rebajas mediante una mejor gestión del inventario o para aumentar el valor medio de la cesta de la compra mediante la venta asistida, existe la tecnología necesaria para hacer realidad estas estrategias.
Para obtener más información sobre cómo la gestión de pedidos puede constituir la columna vertebral de su estrategiaomnicanal , consulte nuestra guía sobre omnicanal o analice en detalle el caso práctico de TFG London.
Preguntas frecuentes
¿El servicio Ship from Store los plazos de entrega para los clientes?
Sorprendentemente, a menudo reduce los plazos de entrega. Según el modelo descrito por TFG London, al distribuir los pedidos entre todas las tiendas, el establecimiento que disponga de la capacidad y el stock necesarios puede hacerse cargo del pedido y tramitarlo de inmediato, a menudo en una o dos horas. Esto puede resultar más rápido que la asignación tradicional a una sola tienda, que podría carecer de personal suficiente o estar muy ocupada.
¿Cómo gestionas los gastos de envío cuando se realizan envíos desde varias tiendas?
Aunque, en teoría, realizar envíos desde varias ubicaciones puede aumentar los costes de gestión de pedidos en comparación con un centro de distribución centralizado, el coste adicional suele ser insignificante en comparación con los beneficios. La «amortización» proviene de la venta de existencias a precio completo que, de otro modo, tendrían que rebajarse o requerirían una costosa logística inversa para devolverlas al almacén.
¿Qué es un Order Management System OMS)?
Un Order Management System OMS) es una plataforma que realiza un seguimiento de las ventas, los pedidos, el inventario y la gestión de los envíos. En una estrategiaomnicanal , actúa como el «cerebro» del sistema, conectando tu sitio web de comercio electrónico, las tiendas físicas y los almacenes para garantizar que puedas gestionar los pedidos desde la ubicación más eficiente.
¿Qué ventajas tiene «gamificar» la gestión de pedidos para el personal de tienda?
elemento de gamificación el problema de la latencia en la gestión de los pedidos. Al permitir que las tiendas compitan por «ganarse» el pedido, los minoristas se aseguran de que sea la tienda más dispuesta y capaz de atender la solicitud la que lo haga. Esto mejora la rapidez y motiva al personal, sobre todo cuando se vincula a un sistema de bonificaciones o incentivos.
¿Pueden funcionar estas estrategias cuando las tiendas están cerradas al público?
Sí. Durante la pandemia, tiendas como TFG London y Holland & Barrett recurrieron al modelo de «tienda oscura» o «pasillo oscuro» para gestionar los pedidos. Se contrató personal específicamente para preparar y empaquetar los pedidos online o facilitar la recogida en la acera, lo que permitió mantener la rotación de existencias incluso cuando la tienda estaba cerrada al público.
¿Cómo ayuda la tecnología a la venta de productos complejos en las tiendas?
Para los comercios con inventarios complejos, como Holland & Barrett, las aplicaciones móviles ofrecen al personal acceso inmediato a información detallada sobre los productos, como los alérgenos y los ingredientes. Esto da a los empleados la seguridad necesaria para ofrecer un asesoramiento preciso y les permite sugerir combinaciones de productos adecuadas en función de las necesidades específicas de los clientes.
¿Por qué es importante la tienda física para el crecimiento digital?
Las tiendas físicas contribuyen a generar confianza y actúan como centros de servicio, lo que las convierte en un punto de contacto fundamental en cualquier estrategiaomnicanal de alto valor. Tal y como señala The Electric Bike Shop, la posibilidad de acudir a una tienda para solicitar reparaciones o asesoramiento (en situaciones hipotéticas) infunde confianza a los clientes a la hora de comprar. Además, las tiendas pueden reducir considerablemente el coste de captación de clientes y servir como nodos eficaces para la distribución local.
¿Es necesario que los clientes sepan que su pedido procede de una tienda?
En general, no. Los minoristas han comprobado que a los clientes les da igual el origen del paquete, siempre y cuando Promesa de entrega cumpla la Promesa de entrega . TFG London probó a informar a los clientes de que el envío se realizaba desde la tienda, pero consideró que no era necesario; un proceso de envío fluido y «anónimo» es lo que mejor funciona.
