Ce Black Friday et Cyber Monday (BFCM) allait forcément être une période particulièrement cruciale pour les détaillants. Au cours des 12 derniers mois, les stocks invendus se sont accumulés dans les entrepôts en raison des problèmes persistants liés à la chaîne d'approvisionnement. Les changements dans le comportement des consommateurs ont aggravé le problème, la plupart d'entre eux réduisant leurs dépenses discrétionnaires en raison de la hausse de l'inflation, des prix de l'énergie et des températures mondiales.
Cependant, malgré les prévisions selon lesquelles les volumes de ventes du Black Friday reviendraient aux niveaux de 2020, les résultats réels ont été plus encourageants : les transactions et la fréquentation ont augmenté par rapport à 2021, certaines marques ont connu leurs meilleures journées de ventes jamais enregistrées et nos clients détaillants ont vu leurs commandes traitées via OneStock augmenter de 20,6 %. OneStock OMS au cours de la semaine précédant le Cyber Monday.
Mais pour l'ensemble du secteur, les ventes et la fréquentation sont restées bien en deçà des niveaux d'avant la pandémie, et les données indiquent que les consommateurs auront désormais moins à dépenser à l'approche de Noël.
Alors, que peut apprendre le secteur du BFCM 2022 pour mieux se préparer à l'année à venir ?
Les fluctuations des chaînes d'approvisionnement, des dépenses de consommation et du climat
À l'approche du Black Friday 2021, les consommateurs étaient prêts à faire leurs achats, mais les détaillants manquaient de stocks, car les perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale avaient retardé les livraisons. Pour le Black Friday 2022, la situation s'est inversée.
La confiance des consommateurs est au plus bas alors que la crise du coût de la vie s'intensifie, tandis que les délais de livraison des fabricants se sont raccourcis et que les détaillants, qui disposaient encore de stocks importants invendus de l'année précédente, ont reçu de nouvelles marchandises plus rapidement que prévu.
Au Royaume-Uni, les détaillants de mode subissent également les conséquences du changement climatique, car les températures clémentes tout au long de l'automne ont dissuadé les clients d'acheter des articles plus coûteux, tels que des manteaux, des bottes et des vêtements en maille.
Les détaillants ont réagi en lançant leurs soldes plus tôt que jamais afin d'écouler rapidement leurs stocks. Selon l'IMRG et Capgemini, le nombre de soldes du Black Friday organisées au cours des deux premières semaines de novembre a augmenté de 78 % par rapport à 2021. Et les consommateurs se sont rués en masse, impatients de profiter des bonnes affaires : le nombre d'acheteurs lors du Black Friday a augmenté de 9 % par rapport à 2021 et les transactions ont augmenté de 3,2 %.
Mais cela ne signifie pas pour autant qu'ils dépenseront davantage pendant les fêtes de fin d'année. Selon Deloitte, deux tiers des consommateurs britanniques s'attendent à dépenser moins que l'année dernière, et la Deutsche Bank estime que les dépenses discrétionnaires dans le commerce de détail chuteront de près de 5 % cette saison, soit la plus forte baisse depuis plus de 20 ans.
Signe que certains acheteurs ont peut-être déjà dépensé leur budget de Noël, les volumes « Achetez maintenant, payez plus tard » ont augmenté de 57 % pour représenter 6 % des dépenses totales du Black Friday. Cela signifie que les stocks excédentaires pourraient continuer à s'accumuler dans les entrepôts des détaillants pendant les fêtes de Noël, et même au-delà.
La nécessité d'une gestion efficace des stocks et des commandes
Toutes les marques ne sont pas confrontées aux mêmes difficultés en matière de chaîne d'approvisionnement et de gestion des stocks. Celles qui ont investi dans des systèmes améliorant la visibilité des stocks, tels qu'un Order Management System, ont été mieux à même d'anticiper les demandes des clients et de limiter les surstocks.
Les systèmes de gestion des commandes permettent aux marques et aux détaillants de regrouper tous leurs stocks, qu'ils se trouvent dans un magasin, un entrepôt, chez un fournisseur ou en transit, et de les répartir plus efficacement en fonction de l'analyse du comportement des clients et des différents besoins commerciaux.
Selon PwC, 49 % des détaillants disposent désormais d'une vue unique des stocks en temps réel, contre 40 % l'année dernière. Il est toutefois alarmant de constater que plus de la moitié des détaillants ne sont toujours pas en mesure de planifier efficacement l'approvisionnement, l'exécution des commandes et les promotions. Ces détaillants passent ainsi à côté d'énormes profits.
Pour Boots, ces systèmes ont permis d'enregistrer le plus gros chiffre d'affaires en ligne jamais réalisé lors du Black Friday, avec trois commandes passées chaque seconde. À l'approche de cet événement, le détaillant spécialisé dans les produits de santé et de beauté avait transformé plusieurs de ses magasins en « magasins hybrides », où les employés peuvent préparer et emballer les commandes en ligne. Cela a amélioré la disponibilité des produits en rendant les stocks des magasins disponibles à l'achat en ligne, et a augmenté la capacité de traitement des commandes en répartissant celles-ci entre plusieurs sites.
Les solutions de gestion des commandes ont également aidé les détaillants à s'adapter rapidement aux grèves de Royal Mail avant Noël. Si de nombreux détaillants ont simplement réattribué les commandes à d'autres prestataires logistiques, cela n'a pas suffi à apaiser les inquiétudes des clients concernant les retards de livraison : la demande de livraisons à domicile a baissé de 5 % par rapport au Black Friday 2021.
Au contraire, les détaillants qui pouvaient garantir des délais d'exécution grâce à des services en magasin, tels que la livraison locale ou le Click & Collect, se sont imposés. En octobre, John Lewis avait encore étendu son Click & Collect à près de 1 200 sites à travers le Royaume-Uni, ce qui a généré une fréquentation supplémentaire dans ses magasins. Lors du Black Friday, le grand magasin a vendu 5,5 produits par seconde.
Les consommateurs étant prêts à dépenser moins pendant les fêtes de Noël, le lendemain de Noël et jusqu'en 2023, proposer ces omnicanal(e) aidera les marques à devancer leurs concurrents et à maximiser leur potentiel de vente.
Une vision différente du Black Friday et du Cyber Monday
Alors que la plupart des marques ont organisé des soldes traditionnelles pour le Black Friday et le Cyber Monday, d'autres ont profité de cette période de forte activité commerciale pour mettre en avant leurs valeurs, dénoncer le consumérisme excessif et faire une réelle différence pour les personnes et la planète :
- La place de marché en ligne eBay a remis en question la mentalité « acheter pour acheter » propre à cette période de fêtes en ne proposant dans ses campagnes marketing que des produits reconditionnés et d'occasion, aidant ainsi ses clients à faire face à la crise du coût de la vie grâce à des produits plus abordables, tout en réduisant les déchets et les émissions de carbone.
- La marque de mode française Jules a également cherché à réduire le nombre de produits envoyés à la décharge grâce à son initiative d'économie circulaire « Back Friday », qui encourageait les clients à rapporter leurs vêtements dont ils ne voulaient plus dans un magasin afin qu'ils soient recyclés, au lieu de simplement les jeter, en leur offrant en échange des réductions sur leurs futurs achats.
- Pour RougeGorge, vendredi revêtait une signification plus importante. À l'occasion de la Journée internationale pour l'élimination de la violence à l'égard des femmes, la marque a utilisé sa plateforme pour sensibiliser le public au fait qu'une femme sur trois dans le monde est ou sera victime de violence domestique, de violence intrafamiliale, d'esclavage, de traite, de harcèlement, de viol ou de transphobie au cours de sa vie. La marque de lingerie soutient les femmes vulnérables depuis cinq ans grâce à son partenariat avec Solfa.
D'autres marques ont choisi de se retirer complètement du Black Friday, en promouvant leurs collections de fin d'année sans aucune remise, et nous pouvons nous attendre à voir davantage l'accent mis sur les valeurs plutôt que sur le prix dans les années à venir. 82 % des consommateurs déclarent vouloir que les valeurs d'une marque correspondent aux leurs, et ils iront faire leurs achats ailleurs si ce n'est pas le cas.
Cependant, les détaillants continuant d'enregistrer des ventes record en novembre, choisir de ne pas participer au Black Friday peut sembler être une occasion manquée.
La réponse pourrait être aussi simple que d'offrir plus de transparence aux clients. La société de cosmétiques Deciem, propriétaire de The Ordinary, a clairement indiqué qu'elle offrirait une réduction de 23 % sur tous ses produits pendant tout le mois de novembre afin de permettre aux clients de faire leurs achats de manière réfléchie, plutôt que de céder à la panique et d'acheter tout en une seule journée de soldes.
Cette approche permet aux marques de profiter de l'occasion pour écouler leurs stocks tout en réduisant la pression habituelle sur la logistique qui résulte d'un afflux massif de commandes. Grâce à une gestion efficace des commandes, les détaillants peuvent anticiper les besoins en stocks et en personnel dans les magasins, les entrepôts et chez les transporteurs, et répartir les commandes en fonction des besoins.
Une voie claire vers le succès pour le Black Friday 2023
L'année prochaine, les chaînes d'approvisionnement et le comportement des consommateurs seront plus imprévisibles que jamais. Ce que nous avons appris du BFCM 2022, c'est que les remises ne constituent pas une solution à long terme. Si elles permettent d'écouler les stocks à court terme, elles peuvent simplement modifier le calendrier des dépenses des consommateurs tout en diminuant la valeur d'une marque, en particulier aux yeux des consommateurs les plus conscients.
Au lieu de cela, les détaillants doivent mettre en place des systèmes qui leur permettront de mieux prévoir la demande et de gérer leurs stocks en conséquence. De plus, ceux qui seront en mesure d'offrir à leurs clients une meilleure expérience d’achat axée sur l'innovation plutôt que sur les promotions, seront bien préparés pour la période de pointe de 2023.
