Lorsque l'expérience en magasin n'est pas à la hauteur de l'expérience e-commerce

Aujourd'hui, j'avais envie d'écrire un article un peu différent, pour partager quelques expériences personnelles récentes. Comme dirait Sophie Kinsella, je suis une sorte de « shopaholic », et plus particulièrement une accro du shopping en ligne. Cela fait de moi une cliente particulièrement exigeante lors de mes rares sorties dans les magasins, et les expériences que j'ai vécues ne me donnent pas toujours envie d'y retourner...

La raison derrière mes commandes en ligne

Je fais 95 % de mes achats en ligne : mes courses, la nourriture de mon chien Papaya, les cadeaux pour les bébés de mes amis, mes vêtements et parfois même mes articles de luxe. 

Ce que j'apprécie dans les commandes en ligne, c'est leur rapidité et leur flexibilité. Elles sont instantanées, car je peux me faire livrer ma commande par express dès le lendemain si Papaye n'a vraiment plus rien à manger. La flexibilité réside dans le fait que je fais généralement mes courses après 21 h et que je laisse parfois mon panier en attente avant de le récupérer le lendemain matin pour confirmer ma commande. 

Cependant, avec le temps, je suis devenu très exigeant :

• Je veux savoir exactement quand mon article arrivera.
• Je ne veux pas avoir à payer les frais de retour si je dois renvoyer un article (c'est même prohibitif).
• Je ne veux pas payer les frais de livraison. Donc, si la livraison est gratuite pour les commandes supérieures à 50 £ et que mon panier s'élève à 30 £, j'ajouterai un article coûtant 20 £ ou plus que je rapporterai ensuite au magasin pour obtenir un remboursement rapide tout en bénéficiant de la livraison gratuite.
• Je souhaite être averti si ma commande est retardée. 
• Je souhaite savoir quand ma commande a été expédiée, mais je déplore le nombre d'e-mails reçus entre les marques et les transporteurs, en particulier lorsque la commande est fractionnée en plusieurs colis.

Dans l'ensemble, mon expérience d’achat en ligne expérience d’achat bonne, c'est pourquoi je reste fidèle à ce canal de vente. 

La raison derrière mes visites en magasin

Cinq pour cent de mes achats sont effectués en magasin, ce qui peut se résumer ainsi : récupérer un colis, retourner des commandes en ligne, rechercher un article spécifique pour lequel j'ai effectué une réservation en ligne ou dont j'ai vérifié le stock au préalable, ou faire du shopping avec des amis. À l'exception de cette dernière option, on peut dire que je me rends toujours en magasin avec une idée précise en tête.

Pour être tout à fait honnête, j'évite également autant que possible d'entrer dans les magasins, car j'ai vécu de nombreuses expériences qui ne m'encouragent pas à le faire. En effet, j'ai souvent eu le sentiment que les clients web-to-store sont considérés comme des clients à part, moins intéressants que ceux qui sont entrés dans le magasin pour flâner et faire leurs achats. Et c'est dommage, car je suis le genre de personne qui aime faire du lèche-vitrine, admirer les belles présentations et qui peut facilement être tentée par un achat supplémentaire.

Voici un bref résumé de quelques-unes de mes mésaventures récentes :

• Récupération d'un colis: Lorsque j'ai récemment passé une commande Click and Collect sur le site web d'une grande marque de mode, j'ai été désagréablement surpris de constater que la zone de retrait des commandes en magasin était située dans la même zone que les cabines d'essayage. Cela signifiait qu'il fallait faire la queue, car à ma grande surprise, les personnes qui venaient retirer un colis devaient attendre dans la même file que celles qui voulaient essayer des articles. Cela m'a semblé tellement absurde que, comme la file d'attente n'avançait pas, j'ai préféré partir et revenir le lendemain à l'ouverture du magasin afin de réduire au maximum mon temps d'attente.
• Retourner des commandes en ligne: Oh là là, c'est encore plus intéressant ! Je suis récemment allée dans un magasin de mode pour faire un retour. J'en ai profité pour regarder la nouvelle collection et acheter deux articles. Je pense avoir bien fait, car pour la première fois de ma vie, j'ai entendu une vendeuse s'offusquer face à une autre cliente venue retourner des articles achetés en ligne. Elle a dit, je cite : « Honnêtement, vous, les clients, vous ne comprenez pas que les retours en magasin nuisent à notre chiffre d'affaires. Si vous achetez sur Internet, faites vos retours sur Internet, pensez un peu aux magasins ! » La cliente était furieuse. Je suis restée pâle et choquée à la fois par la relation client et par les mots eux-mêmes. Mon tour s'est déroulé plus calmement, car j'avais trouvé des articles en magasin, mais la vendeuse s'est néanmoins permis de me rappeler : « Vous savez, Madame, nous avons les mêmes articles en magasin qu'en ligne, nous avons souffert du COVID, nous avons besoin de gagner de l'argent. Et nous avons des cabines d'essayage pour que vous puissiez être sûre que l'article vous ira, pas besoin de faire des retours. » Mhmm... sans commentaire. 
• Recherche d'un article spécifique que j'avais réservé en ligne ou dont j'avais vérifié la disponibilité en ligne avant de venir : voici deux exemples.

J'ai récemment repéré une robe dans une boutique haut de gamme pour la baby shower d'une amie. Cette robe, indisponible en ligne mais disponible en magasin et éligible au service « Réserver et retirer », était à la fois mon plan A et mon plan B, car j'étais à la dernière minute, ce qui était de ma faute. Après avoir réservé, j'ai reçu un SMS confirmant que ma robe était disponible en magasin. Aussitôt dit, aussitôt fait, je me suis rendue à la boutique. Le premier problème était que je ne savais pas à qui m'adresser : à la caissière ? Au Click and Collect ? À une vendeuse dans le magasin ? J'ai choisi cette dernière option. Elle a pris mon prénom et mon nom de famille et a disparu dans l'arrière-boutique. Elle est revenue et m'a demandé le numéro de référence figurant dans l'e-mail ou le SMS, que je lui ai donné, mais rien n'y a fait. La robe en question n'avait pas été mise de côté. Elle m'a dit qu'elle avait l'article en rayon, a vérifié son stock, mais il n'y avait pas ma taille. Ni en rayon, ni en réserve. Après avoir consulté le stock, elle s'est excusée, m'expliquant qu'il y avait eu une erreur et que la seule taille restante avait manifestement été vendue. Il n'y avait plus de stock disponible sur le site web, ni dans un grand magasin à proximité. Malgré les efforts de la vendeuse et les alternatives proposées, je suis repartie déçue et les mains vides !

Après avoir parcouru les sites de tests numériques en ligne, j'ai finalement choisi le modèle de four à vapeur que je souhaitais acheter. Compte tenu du prix, je voulais tout de même le voir « en vrai » avant de finaliser mon achat. J'ai sélectionné ma ville et j'ai vu que le four était disponible dans l'un des magasins les plus proches de chez moi. Je m'y suis rendu, j'ai vérifié que tout était en ordre et j'ai discuté avec un vendeur pour passer commande. Il m'a indiqué le délai de livraison. Ayant vu que le four était en stock, je m'attendais à repartir avec et je n'ai donc pas compris. L'article en stock était en fait le modèle d'exposition, ce que je n'avais pas réalisé avant de me rendre au magasin. Ce n'était pas vraiment un problème dans ce cas, cela ne m'a pas empêché de le commander, mais je n'avais tout simplement pas envisagé la possibilité que l'article en stock soit le modèle d'exposition et que je ne puisse pas repartir avec.

Ma perception du commerce électronique et des canaux de vente au détail

En tant que consommateur, j'utilise à la fois les canaux de commerce électronique et de vente au détail. Voici ce que je retiens de chacun d'entre eux.

Ce que j'apprécie dans le commerce électronique et que je ne trouve pas – ou rarement – dans les magasins :

• expérience d’achat facilitée par le service client: j'attends une transparence totale tout au long de mon parcours client. Si ce n'est pas le cas, j'ai la possibilité de demander l'aide du service client.
• L'instantanéité de l'information: mon article est-il disponible ? Dans combien de temps vais-je le recevoir ou pourra-t-il être retiré/réservé en magasin ?
• La diversité des modes de livraison: la possibilité de choisir entre une livraison express, écologique ou standard, et de se faire livrer au bureau, à domicile, voire, pour certains secteurs comme l'électroménager, de choisir son créneau horaire de livraison !
• Le soin apporté aux commandes: en particulier pour les marques de luxe qui livrent dans un carton standard (afin de réduire le risque de vol), elles incluent leur emballage de marque à l'intérieur du colis et un sac de marque pour offrir en cadeau. C'est un excellent moyen de montrer leur souci du détail, même pour les clients du commerce électronique ! À l'inverse, lorsque je récupère mes commandes en magasin, on me remet souvent un carton disproportionné par rapport à la taille de mon article, que je dois parfois ouvrir au milieu du rayon pour vérifier son contenu.
• Accès à des avantages spécifiques au canal du commerce électronique : remises lors de l'abonnement à une newsletter, par exemple.
• Accent mis sur l'excellence de l'expérience client: en particulier pour les DNVB (Digital Native Vertical Brands : Glossier, Everlane, Bonobos, etc.) pour lesquelles les services à la clientèle sont parmi les plus recherchés et les plus efficaces. 

Ce que j'aime dans les magasins que je ne trouve pas – ou rarement – en ligne :

• Le contact avec le personnel de vente: pouvoir être guidé dans le choix d'un cadeau, découvrir des articles correspondant à nos besoins... 
• La rapidité des retours: savoir immédiatement que mes articles ont été acceptés et que le remboursement a été déclenché.
• Innovations numériques: telles que les cabines connectées qui me permettent de scanner des articles et de demander une taille différente sans avoir à chercher un vendeur.
• Expériences personnalisées: telles que des invitations à découvrir de nouveaux articles ou des ateliers de bricolage proposés aux clients fidèles.

Ce que j'ai appris en travaillant pour un fournisseur omnicanal(e)

OneStock d'affiner mon regard en tant que consommateur et m'a aidé à comprendre qu'il n'y a pas deux équipes distinctes : le web et les magasins, mais au contraire une seule et même équipe au service de l'expérience client. En effet, omnicanal(e) la complémentarité entre le web et le commerce de détail qui manquait dans mes expériences précédentes.

omnicanal(e) aux magasins de renforcer leur rôle et de les placer au cœur de l'expérience client en fournissant aux équipes des solutions numériques à forte valeur ajoutée : 

• Click and Collect unifié, ou, objectivement, le mode de livraison le plus intéressant pour les acheteurs puisqu'il est toujours gratuit. OneStock d'options express précieuses et recommande, si la surface de vente le permet, de disposer d'un comptoir dédié afin que Click and Collect n'aient pas à faire la queue à une caisse « tous achats et opérations ».
• Réserver et retirer, ou la possibilité de se tromper, c'est-à-dire d'essayer avant d'acheter. Dans ce scénario, il n'y a qu'une seule exigence : la gestion des stocks ! Les articles réservés doivent être mis de côté et retirés de la zone de vente pendant la période indiquée au client lors de la réservation.
• Commande en magasin, la solution qui renforce le rôle des vendeurs et les transforme en véritables partenaires de notre expérience d’achat leur permettant de commander une référence qui n'est pas disponible en magasin. En d'autres termes, comment garantir satisfaction client si le client repart les mains vides le jour même !
• Stocks Futurs: il s'agit de stocks qui peuvent être achetés via une Order in Store et qui sont disponibles en précommande. Cela implique des délais de livraison plus longs, mais vous êtes assuré d'obtenir l'article que vous souhaitez !
• Promesse de Livraison, directement inspirée de celle proposée en ligne, elle permet aux détaillants d'afficher les méthodes de retrait disponibles et les délais de livraison associés à chaque Order in Store 
• RDV en Magasin, inspirée des grands magasins, cette expérience d’achat personnalisée expérience d’achat la possibilité d'être accompagné à 100 % dans expérience d’achat. Au-delà de la mode, ce service peut également être très apprécié dans le monde du bricolage, par ceux qui construisent ou rénovent !
• Gestion des Retours Retours Libre Service, permettant de retourner les articles achetés sur Internet dans le magasin le plus proche ! Cela incite les clients à se rendre en magasin, ce qui, ne l'oublions pas, est toujours l'occasion de se laisser tenter : soit pour remplacer l'article initialement acheté (variation de taille ou de couleur), soit pour acheter un autre produit. 
• Ship From Store, bien que parfaitement invisible pour le client final, cette omnicanal(e) est une petite révolution qui augmente considérablement les chances de pouvoir acheter le produit souhaité ! En utilisant le stock du magasin pour traiter les commandes en ligne, la complémentarité entre le commerce de détail et le commerce électronique est également renforcée. La question suivante est de savoir comment convaincre le secteur du commerce de détail, ce dont nous discuterons dans un prochain article !

Les magasins continuent de jouer un rôle central dans le processus d'achat et les marques doivent avant tout penser à l'expérience client. Seule omnicanal(e) fluidifier les processus, simplifier les achats, les retours et les réservations, et créer une complémentarité entre le commerce omnicanal(e) et le réseau de magasins.