Approfondimenti di Hackett London e Pepe Jeans sulla trasformazione della logistica grazie alla gestione distribuita degli ordini.
Sintesi
In un contesto complesso nel settore della vendita al dettaglio, caratterizzato da interruzioni nella catena di approvvigionamento e da normative doganali in continua evoluzione, i modelli di evasione degli ordini statici spesso non riescono a soddisfare le aspettative dei clienti. Questa era la situazione concreta in cui si trovava AWWG, il gruppo mondiale della moda che gestisce marchi come Hackett London, Pepe Jeans e Façonnable. Per contrastare l’aumento dei costi e i ritardi nelle consegne – in particolare a seguito della Brexit – il gruppo ha intrapreso un percorso di trasformazione digitale volto a unificare le proprie scorte e ottimizzare la logistica.
Durante un recente webinar di settore, Ramon Rios, Senior Retail Manager di Hackett, e Ricardo, consulente esterno di AWWG, hanno illustrato in dettaglio come l’implementazione del Order Management System di AWWG abbia permesso loro di ripensare completamente la propria strategia di evasione degli ordini. Sfruttando il Distributed Order Management (DOM), il gruppo è passato da un modello puramente incentrato sul magazzino a un omnicanale flessibile e omnicanale .
I risultati di questa trasformazione sono stati immediati e tangibili. Sbloccando le scorte immobilizzate nei negozi fisici e gestendo gli ordini in modo intelligente, il Order Management System di AWWG ha migliorato notevolmente i Promessa di Consegna salvaguardando Promessa di Consegna i margini. Questo documento riassume i principali insegnamenti tratti dall'implementazione, offrendo un modello di riferimento per i rivenditori di grandi dimensioni che desiderano raggiungere un livello di agilità simile.
Punti chiave
- Crescita significativa del fatturato: l'implementazione ha determinato un aumento incrementale del fatturato del 17% rendendo disponibili ai clienti online le scorte dei negozi.
- Consegne più rapide: i tempi di consegna nel Regno Unito sono scesi da una media di 8 giorni a soli 2,5 giorni grazie alla gestione degli ordini dai negozi locali anziché dal magazzino di Barcellona.
- Riduzione dei costi: i marchi hanno ottenuto una riduzione del 40% dei costi di spedizione per gli ordini nel Regno Unito.
- Elevata diffusione dei negozi fisici: il 40% degli ordini nel Regno Unito viene ora evaso direttamente dai negozi del Regno Unito.
- Riduzione delle cancellazioni: grazie a una maggiore visibilità delle scorte, il tasso di cancellazione degli ordini online è sceso al 2%.
- Efficienza: durante il periodo di punta, un negozio monomarca è riuscito a evadere il 15% di tutti gli ordini in un solo mese.
La sfida: Brexit, frontiere e scorte isolate
Prima di implementare il Order Management System AWWG, il gruppo doveva affrontare notevoli difficoltà operative. Il suo centro di distribuzione principale aveva sede a Barcellona, in Spagna. Sebbene ciò fosse vantaggioso per i clienti europei, creava difficoltà per la sua consistente base di clienti nel Regno Unito, soprattutto dopo la Brexit.
La spedizione di singoli ordini dalla Spagna al Regno Unito comportava costi logistici elevati e tempi di consegna prolungati. Inoltre, il gruppo doveva fare i conti con una frammentazione delle scorte. Spesso nei negozi al dettaglio del Regno Unito erano disponibili articoli a cui gli acquirenti online non potevano accedere. Se il magazzino centrale era esaurito, si perdeva una vendita, anche se l'articolo era disponibile sugli scaffali di un negozio di Regent Street.
Questa disconnessione ha comportato una perdita di ricavi, tempi di consegna lenti e l'impossibilità di smaltire efficacemente le scorte di fine stagione senza ricorrere a forti sconti. L'obiettivo era chiaro: serviva una strategia di spedizione direttamente dai punti vendita in grado di considerare ogni punto di magazzino come un potenziale centro logistico.
Come dovrebbe essere
Per AWWG, il successo non consisteva semplicemente nell’installare un software, ma nel raggiungere specifici risultati aziendali. Nella scelta di un partner, l’azienda ha stabilito criteri chiari riguardo a ciò che il nuovo Order Management System di AWWG doveva garantire all’azienda:
- Logistica ottimizzata: la capacità di instradare gli ordini in base al costo più basso e ai tempi di consegna più rapidi.
- Controllo operativo: strumenti per gestire la capienza del negozio nei momenti di maggiore affluenza, al fine di evitare un sovraccarico di lavoro per il personale.
- Visibilità unificata: una visione d'insieme delle scorte tra il sistema ERP (SAP) e il POS (Retail Pro) per garantire che non venga persa nessuna vendita.
- Scalabilità: una soluzione in grado di espandersi in nuovi mercati, come la Germania, senza richiedere un impegnativo lavoro di sviluppo personalizzato.
L'approccio: unificazione delle scorte
Il fondamento tecnico del Order Management System AWWG risiede nella sua capacità di integrare sistemi eterogenei. La soluzione funge da livello middleware, estraendo i dati di magazzino dal sistema ERP centrale (SAP) e dai sistemi POS dei negozi (Retail Pro).
Questa integrazione consente alla piattaforma di e-commerce (Salesforce Commerce Cloud) di mostrare al cliente livelli di scorte precisi, indipendentemente dalla posizione fisica dell'articolo. Il cliente vede semplicemente che l'articolo è disponibile, mentre il motore DOM opera in background per individuare il percorso di evasione dell'ordine più efficiente.
Un elemento fondamentale di questo approccio è l'orchestrazione intelligente. Il sistema calcola la sede di approvvigionamento ottimale sulla base di regole aziendali. Ad esempio, se un cliente di Manchester ordina una giacca, il Order Management System AWWG verifica innanzitutto se un negozio nel Regno Unito dispone dell'articolo. In caso affermativo, indirizza l'ordine a quel punto vendita per evitare dazi doganali e ritardi. In caso contrario, ricorre al magazzino di Barcellona. Questa logica si applica istantaneamente, garantendo il rispetto degli impegni presi con il cliente e riducendo al minimo i costi operativi.
Approfondimento: Regole dinamiche e logica
Il punto di forza del Order Management System AWWG è la sua flessibilità. Il team può modificare le regole di coordinamento in tempo reale in base alle esigenze aziendali o a fattori esterni. Ricardo ha sottolineato come l'azienda adotti strategie diverse a seconda delle regioni.
Per il marchio Pepe Jeans in Europa, la priorità è quella di effettuare le spedizioni dal magazzino centrale di Barcellona verso paesi come il Portogallo. Per Hackett nel Regno Unito, invece, la logica è invertita: si dà la priorità all’evasione degli ordini nei negozi locali per evitare problemi doganali.
Il sistema consente inoltre un controllo dettagliato durante i periodi di picco. Se un determinato negozio registra un'elevata affluenza durante i saldi festivi, il team operativo può temporaneamente "escludere" quel negozio dalla rete di evasione degli ordini digitali. Ciò evita che il personale del negozio sia sopraffatto dal lavoro e garantisce che i clienti presenti in negozio ricevano la dovuta attenzione. Al contrario, i negozi con un'affluenza minore possono gestire un maggior numero di ordini digitali, bilanciando così il carico di lavoro tra tutti i punti vendita.
Approfondimento: responsabilizzare il personale di negozio
La tecnologia è efficace solo se chi la utilizza è coinvolto. AWWG ha posto grande enfasi sull'esperienza dei commessi. Ha utilizzato un'app web reattiva che funge da "coltellino svizzero" per omnicanale . Questo strumento consente al personale di registrare gli ordini, prelevare gli articoli, imballare i pacchi e stampare le etichette di spedizione, il tutto da un'unica interfaccia su un tablet o un dispositivo mobile.
Per incentivare l'adozione del Order Management System AWWG, il gruppo ha introdotto elemento di gamification. I negozi competono per "aggiudicarsi" gli ordini, alimentando un senso di sana competizione. Fondamentalmente, hanno allineato gli incentivi al comportamento. AWWG destina il 20% del valore di ogni ordine online evaso da un negozio direttamente al conto economico di quel negozio. Ciò garantisce che i responsabili dei negozi non considerino gli ordini online come una distrazione, ma come una fonte di entrate fondamentale che li aiuta a raggiungere i propri obiettivi di commissione.
Piano operativo
L'implementazione di un solido Order Management System AWWG ha richiesto un piano d'azione graduale piuttosto che un lancio "big bang". Il gruppo ha seguito un processo di implementazione strutturato per ridurre i rischi e garantire la preparazione del personale.
- Fase pilota: il progetto è partito con una piccola iniziativa pilota nel dicembre 2021, che ha coinvolto solo tre negozi Hackett nel Regno Unito e nove negozi Pepe Jeans nella penisola iberica. Ciò ha permesso al team di testare l'app per la gestione degli ordini in negozio e di perfezionare i processi.
- Fase due: una volta che il progetto pilota si è rivelato un successo, l'implementazione è stata estesa ad altre sedi a metà gennaio, aggiungendo ulteriori punti vendita alla rete.
- Lancio completo: entro la fine di gennaio erano già operativi tutti i negozi nel Regno Unito a prezzo pieno e i negozi Pepe Jeans.
- Espansione internazionale: la fase iniziale conclusiva ha esteso il servizio ai negozi in Germania.
Oltre al software, AWWG ha dovuto ripensare i propri spazi fisici. I negozi con volumi elevati richiedevano postazioni di imballaggio dedicate. Nel proprio negozio monomarca di Regent Street, l'azienda ha investito nell'ottimizzazione della disposizione dei locali di servizio per gestire il volume delle merci in uscita in tempo reale. Ciò ha comportato la garanzia di uno spazio adeguato per i materiali di imballaggio e di aree designate per il ritiro da parte dei corrieri, al fine di evitare l'ingombro dell'area di vendita.
Prossimi passi
Il successo del Order Management System dell’AWWG ha aperto la strada a ulteriori innovazioni. Il gruppo intende ora espandere queste funzionalità a nuovi mercati e perfezionare i propri processi di «endless aisle ».
Per i rivenditori che devono affrontare sfide simili – scorte invendute, costi di spedizione elevati o esperienze dei clienti frammentarie – il percorso intrapreso da AWWG dimostra che la tecnologia giusta, abbinata a una chiara strategia di gestione del cambiamento, può trasformare la logistica da un centro di costo a un vantaggio competitivo.
Per saperne di più sui marchi coinvolti, visita il sito web aziendale di AWWG. Per comprendere meglio la tecnologia alla base di questi cambiamenti, puoi leggere questa guida sui sistemi di gestione degli ordini.
Domande frequenti
Il Order Management System AWWG Order Management System la tecnologia RFID per funzionare correttamente?
No, AWWG al momento non utilizza la tecnologia RFID. L'azienda ha raggiunto un elevato livello di precisione delle scorte e bassi tassi di annullamento ottimizzando la velocità di sincronizzazione dei dati tra il proprio ERP, i POS e la piattaforma di gestione degli ordini, riducendo il margine di errore a pochi minuti.
In che modo il sistema gestisce gli ordini frazionati per evitare costi di spedizione elevati?
Il sistema utilizza una logica di coordinamento per ridurre al minimo le suddivisioni. Cerca un'unica sede (magazzino o punto vendita) che disponga di tutti gli articoli di un ordine. Se non è disponibile un'unica fonte, il Order Management System AWWG valuta le implicazioni in termini di costi prima di suddividere la spedizione.
Quali incentivi sono stati utilizzati per convincere il personale del negozio a utilizzare il nuovo sistema?
Per incentivare l'adozione di questa pratica, AWWG attribuisce il 20% del valore dell'ordine online al conto economico del negozio che lo evade. Ciò aiuta il negozio a raggiungere i propri obiettivi di vendita e incide direttamente sul potenziale di commissione del personale.
Il sistema è in grado di gestire articoli esclusivi o prodotti ingombranti?
Sì, il sistema consente di impostare regole di esclusione specifiche. Sebbene AWWG miri a vendere qualsiasi prodotto ovunque, all’occorrenza può limitare la distribuzione di determinati articoli (come merci ingombranti o materiali pericolosi, ad esempio i profumi) a specifici centri logistici.
In che modo il sistema ha influito sui tempi di consegna per i clienti del Regno Unito?
Gestendo gli ordini provenienti dai negozi del Regno Unito anziché dal magazzino spagnolo, il Order Management System AWWG ha ridotto i tempi medi di consegna da 8 giorni a 2,5 giorni.
Cosa succede se un negozio è troppo affollato per evadere gli ordini online?
Il team operativo può escludere temporaneamente determinati punti vendita dalla rete di evasione degli ordini durante le ore di maggiore affluenza. Ciò garantisce che il personale possa concentrarsi sui clienti presenti in negozio senza subire penalizzazioni per il mancato raggiungimento degli obiettivi di prelievo degli ordini online.
Come funziona l’elemento di gamificationnella gestione degli ordini?
Nell'app del negozio, gli ordini vengono visualizzati affinché i negozi idonei possano assegnarseli. I negozi competono per aggiudicarsi per primi questi ordini, il che incentiva la rapidità e il coinvolgimento, poiché l'evasione dell'ordine contribuisce al fatturato del negozio.
L'implementazione ha richiesto uno sviluppo personalizzato per ogni nuovo Paese?
La soluzione è stata progettata per essere scalabile. Una volta definito il modello iniziale per il Regno Unito e la penisola iberica, l'estensione a nuove regioni come la Germania ha seguito un processo di configurazione standard, senza richiedere l'implementazione di nuovo codice personalizzato per il Order Management System AWWG.
