La pandemia ha acelerado considerablemente la tendencia al alza de las compras a través de retransmisiones en directo. Se calcula que el mercado de las compras en directo alcanzará un valor de 25 000 millones de dólares en Estados Unidos para 2023.
El reto para las marcas consiste en convertir este canal de ventas en un complemento de la experiencia en tienda, sin que llegue a sustituirla.
Compras a distancia con asistencia
Las compras a distancia asistidas permiten a los minoristas mantenerse en contacto con sus clientes, asesorarlos de forma remota y cerrar la venta sin que el cliente tenga que salir de casa. Mediante citas virtuales, el dependiente puede mostrar al cliente todo el catálogo disponible a través de una videollamada. Una vez que el cliente ha hecho su elección, el dependiente envía un enlacepara garantizar un pago seguro, y la experiencia resulta tan fluida y sencilla como lo sería en una tienda. Esta es la solución ideal para mantener una relación directa entre el dependiente y el cliente, de modo que este último pueda beneficiarse de una experiencia totalmente personalizada. Se mantiene el distanciamiento social, sin romper este vínculo.
Compras en directo
Por otro lado, las compras en directo van más allá de la venta a distancia y se han convertido en una innovadora herramienta de marketing y comunicación. La marca sueca & Other Stories (perteneciente al Grupo H&M) ofrece a sus clientes eventos de compras en directo, dándoles la oportunidad de descubrir la nueva colección conectándose en línea al desfile. De esta forma, sus clientes también pueden reservar artículos de la nueva colección. La marca logró combinar la experiencia interactiva, los eventos y las ventas privadas a pesar de tener la mayoría de sus tiendas cerradas durante el confinamiento.
En 2020, Etam lanzó su primer desfile de moda en directo, que se podía ver como si estuvieras en primera fila, con la única diferencia de que, además del desfile, los espectadores también podían comprar en la web la lencería exclusiva que las modelos presentaban en directo. El cliente es un invitado, el invitado es un cliente, el círculo se cierra. El cliente sigue siendo el centro de la experiencia, que se construye a su alrededor.
¡Incluso el sector del bricolaje se está sumando a la tendencia! Además de ver los productos en acción, las compras en directo permiten a los clientes plantear todas sus preguntas sobre las características técnicas de los productos. Los dependientes conectados les responden directamente, como si estuvieran frente a ti en la tienda (o incluso más rápido en algunos casos). Esto aporta una gran tranquilidad y es algo que los compradores valoran especialmente.
Venta social
Las marcas también están utilizando redes sociales como Instagram, TikTok, Snapchat o Twitter para organizar eventos y atraer a una clientela conectada gracias a los influencers que publican vídeos o fotos con enlaces a los productos disponibles. La venta a través de redes sociales se ha convertido en una estrategia comercial para los mercados minorista y del lujo, que la utilizan cada vez más.
Gucci es una de las marcas de lujo que más recurre al «social selling» y a las redes sociales en general para atraer a una clientela nueva, joven, a la última y muy influyente, lo que le confiere una imagen ultrainnovadora sin perder ese toque de lujo. Alessandro Michele, director creativo de Gucci, ha creado incluso el proyecto #GucciGram en Instagram, donde invita a ilustradores a crear modelos adaptados a los códigos de las redes sociales por un tiempo limitado. Porque, hoy en día, ¿qué hay mejor que una colección «instagrameable» que se vuelve viral rápidamente? Algunas colecciones se crean especialmente con este objetivo en mente. El éxito de ventas está garantizado.
En consecuencia, el «social selling» tiene por delante un futuro muy prometedor, y la crisis sanitaria no ha hecho más que acelerar una tendencia que ya estaba en marcha. El reto para las marcas consistirá en utilizar estas herramientas para complementar sus canales de venta tradicionales, disponer de una visión precisa y fiable de los niveles de stock disponibles en cada canal, pero, sobre todo, no quedarse al margen de este nuevo giro digital de gran potencial.
