Julien d'Orcel : construire une stratégie omnicanale dans un contexte coopératif

Depuis 2020, le groupe coopératif Synalia et ses marques indépendantes de joaillerie et d'horlogerie, Julien d'Orcel, Guilde des Orfèvres et Montres & Co, se sont donné pour mission de moderniser le secteur de la joaillerie en ligne. Pour y parvenir, tous leurs revendeurs indépendants ont rejoint le projet de transformation digitale et omnicanale lancé par le groupe.

Nous revenons ici sur la façon dont Julien d'Orcel a mis en œuvre avec succès une stratégie omnicanale dans un contexte coopératif pour lancer le Click & Collect et le Click & Collect Express avec OneStock OMS.

Phygitalia : le projet omnicanal dans un contexte coopératif

Longtemps perçue comme un concurrent des magasins physiques, la vente en ligne a été perçue différemment lors de la pandémie et a convaincu toutes les marques de Synalia de développer une stratégie digitale (CRM, rénovation du site web, etc.) et de la consolider en mettant en place une stratégie omnicanale avec l'aide de OneStock OMS. C'est ainsi qu'est né le projet Phygitalia (contraction de physical, digital et Synalia).

Avec le commerce unifié, le défi de Synalia était de proposer à tous les membres de la coopérative une politique commerciale commune à travers un outil commun, mais sans nier l'identité des magasins indépendants. Les boutiques devaient jouer un rôle à part entière, non seulement à côté du site web, mais aussi directement au cœur de l'expérience d'achat du client. Ainsi, après de nombreuses discussions avec les acteurs du réseau, Synalia a pu créer la charte du commerce unifié, qui rappelle les engagements en matière de service client et les taux de commission pour la rémunération des vendeurs dans le cadre de ce commerce unifié.

Outre une politique commerciale commune basée sur le commerce unifié, soutenue par l'ensemble des dirigeants et partenaires de l'entreprise, il était essentiel de fédérer ce réseau de revendeurs indépendants autour d'un plan de rémunération omnicanal équitable. Une incitation financière pour les magasins, basée sur la marge générée, a été mise en place sur les ventes du commerce unifié. Ainsi, que ce soit via le Click and Collect ou le Click and Collect Express, le magasin impliqué dans la vente du produit perçoit entre 20 % et 80 % du chiffre d'affaires hors taxes du produit. Cela lui permet également d'enrichir sa clientèle. Cette redistribution d'une partie de la marge aux membres est directement liée aux valeurs de la coopérative, qui met en commun des ressources au profit de tous de manière équitable. Le site web joue alors pleinement son rôle d'apporteur d'affaires pour le magasin grâce à un stock unifié.

Stéphane Ponge

Président

Julien d’Orcel 

Les magasins Julien d'Orcel sont au cœur de la stratégie omnicanale de la coopérative

Dans l'optique d'améliorer ses magasins grâce à la technologie numérique, Julien d'Orcel a entamé sa transformation omnicanale avec OneStock OMS en lançant le Click and Collect Standard et le Click and Collect Express 2 heures (en fonction du stock d'un magasin) dans plus de la moitié des 165 magasins du réseau depuis décembre 2021. Cela permet de répondre aux attentes des clients : une offre de produits plus large et plus disponible, une offre de prix et une offre locale de services.

Nous vendons des produits qui marquent des étapes de la vie, des souvenirs qui nous accompagneront à jamais. Notre ambition n'est pas d'être le premier pure player du secteur de la bijouterie, mais de créer une expérience et d'être le plus proche possible de nos clients. Le fait d'avoir conçu notre rénovation digitale avec le commerce unifié nous place comme un acteur au service de nos clients.

Aude Hélias

Directeur exécutif

Coopérative Synalia

Avant même la mise en place d'une stratégie de commerce unifié, Julien d'Orcel disposait déjà d'une offre très cohérente et homogène sur l'ensemble du réseau et sur l'ensemble du territoire, grâce à une stratégie produit très aboutie. Le commerce unifié était donc un choix évident.

Les produits dont le prix était le même et qui étaient disponibles dans tous les magasins ont constitué la gamme principale qui a été chargée en priorité sur le site web pour lancer le projet omnicanal. Ensuite, les meilleures collections des marques les plus répandues ont été incluses, ainsi que les produits considérés comme "incontournables" dans le secteur de la bijouterie. Le site web n'est donc pas conçu comme un répertoire de tous les stocks de tous les points de vente physiques, mais comme une extension des magasins. La synchronisation des caractéristiques des produits dans le référentiel, en convergence avec un EDI sectoriel, était une condition préalable au lancement. Si OneStock permet la publication de tous les stocks, un travail sur la commercialité de ces derniers a été réalisé afin de garantir la lisibilité et la cohérence de l'offre. Cette offre être représentative des 160 magasins, il n'aurait pas été pertinent d'afficher sur le site web un produit qui ne serait plus disponible après la première commande.

La rapidité de mise en œuvre, la qualité de l'outil, la facilité d'utilisation pour les équipes commerciales et l'expertise de l'équipe Onestock ont été des critères déterminants dans le choix de OneStock OMS. La mise en œuvre du Click and Collect Express en 2 heures a été un véritable atout pour l'entreprise afin d'améliorer la rentabilité des magasins en tirant pleinement parti de tous les stocks, mais aussi d'optimiser l'expérience et la satisfaction des clients, en plaçant toujours les magasins au cœur du processus d'achat. Nous souhaitons maintenant poursuivre la mise en œuvre de notre stratégie omnicanale en déployant le Click and Collect Express en 2 heures dans nos 165 magasins en France afin d'exploiter notre couverture territoriale. Nous avons également l'intention de tester d'autres scénarios de commerce unifié tels que le Reserve & Collect, ke Order in Store et le Ship from Store afin d'augmenter la rotation des produits sur le point de vente et la marge collectée directement en magasin.

Stéphane Ponge

Président

Julien d’Orcel