Questo Black Friday e Cyber Monday (BFCM) si preannunciava come un periodo particolarmente cruciale per i rivenditori. Negli ultimi 12 mesi, le scorte invendute si sono accumulate nei magazzini a causa dei persistenti problemi nella catena di approvvigionamento. A questo si sono aggiunti i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, con la maggior parte di essi che ha ridotto le spese non essenziali a causa dell’aumento dell’inflazione, dei prezzi dell’energia e delle temperature globali.
Tuttavia, nonostante le previsioni secondo cui i volumi di vendita del Black Friday sarebbero tornati ai livelli del 2020, i risultati effettivi sono stati più incoraggianti: le transazioni e l'affluenza nei negozi sono aumentate rispetto al 2021, alcuni marchi hanno registrato i giorni di vendita più redditizi di sempre e i nostri clienti del settore retail hanno registrato un aumento del 20,6% degli ordini elaborati tramite OneStock OMS nella settimana che ha preceduto il Cyber Monday.
Tuttavia, per il settore nel suo complesso, sia le vendite che l'affluenza sono rimaste ben al di sotto dei livelli pre-pandemia, e i dati indicano che i consumatori avranno ora meno disponibilità economica nel periodo che precede il Natale.
Allora, cosa può imparare il settore dal BFCM 2022 per prepararsi al meglio all'anno che verrà?
Le fluttuazioni delle catene di approvvigionamento, della spesa dei consumatori e del clima
Alla vigilia del Black Friday 2021, i consumatori erano pronti a fare acquisti, ma i rivenditori avevano scorte insufficienti a causa dei ritardi nelle consegne provocati dalle interruzioni della catena di approvvigionamento globale. Per il Black Friday 2022, la situazione si è ribaltata.
La fiducia dei consumatori è rimasta bassa a causa dell'aggravarsi della crisi del costo della vita, mentre i tempi di consegna da parte dei produttori si sono ridotti e i rivenditori, che avevano ancora ingenti scorte invendute dell'anno precedente, hanno ricevuto nuove forniture più rapidamente del previsto.
Anche nel Regno Unito i negozi di abbigliamento stanno subendo le conseguenze dei cambiamenti climatici, poiché le temperature miti registrate durante tutto l'autunno hanno scoraggiato i clienti dall'acquistare articoli più costosi, come cappotti, stivali e maglieria.
I rivenditori hanno reagito avviando i saldi prima che mai, nel tentativo di smaltire rapidamente le scorte. Secondo IMRG e Capgemini, il numero di offerte del Black Friday attive nelle prime due settimane di novembre è aumentato del 78% rispetto al 2021. E i consumatori si sono presentati in massa, desiderosi di accaparrarsi un affare: il numero di acquirenti nel Black Friday è stato superiore del 9% rispetto al 2021 e le transazioni sono aumentate del 3,2%.
Ma questo non significa che spenderanno di più durante le festività natalizie. Secondo Deloitte, due terzi dei consumatori britannici prevedono di avere meno soldi da spendere rispetto allo scorso anno, mentre la Deutsche Bank ritiene che la spesa discrezionale nel settore del commercio al dettaglio subirà un calo di quasi il 5% in questo periodo, il calo più consistente degli ultimi 20 anni.
A dimostrazione del fatto che alcuni acquirenti potrebbero aver già esaurito il proprio budget natalizio, i volumi delle transazioni "Acquista ora, paga dopo" sono aumentati del 57%, arrivando a rappresentare il 6% della spesa totale del Black Friday. Ciò significa che le eccedenze di magazzino potrebbero continuare ad accumularsi nei depositi dei rivenditori questo Natale – e anche oltre.
La necessità di una gestione efficace delle scorte e degli ordini
Non tutti i marchi stanno affrontando le stesse difficoltà nella gestione della catena di approvvigionamento e delle scorte. Coloro che hanno investito in sistemi che migliorano la visibilità delle scorte, come ad esempio un Order Management System, sono stati in grado di anticipare meglio le richieste dei clienti e limitare le eccedenze di magazzino.
I sistemi di gestione degli ordini consentono ai marchi e ai rivenditori di consolidare tutte le scorte presenti nella loro rete aziendale – che si trovino in un negozio, in un magazzino, presso un fornitore o in transito – e di allocarle in modo più efficiente sulla base dell'analisi del comportamento dei clienti e delle diverse esigenze aziendali.
Secondo PwC, il 49% dei rivenditori dispone ora di una visione unica delle scorte in tempo reale, rispetto al 40% dello scorso anno. È preoccupante constatare che ciò significa che oltre la metà dei rivenditori non è ancora in grado di pianificare efficacemente l'approvvigionamento, l'evasione degli ordini e le promozioni. Questi rivenditori stanno perdendo enormi opportunità di guadagno.
Per Boots, questi sistemi hanno contribuito a far registrare il Black Friday come la giornata con il maggior volume di vendite online di sempre, con tre ordini effettuati ogni secondo. Nel periodo precedente all’evento, la catena specializzata in prodotti per la salute e la bellezza aveva trasformato un numero maggiore dei propri punti vendita in «negozi ibridi», dove il personale in negozio può prelevare e imballare gli ordini online. Ciò ha migliorato la disponibilità dei prodotti, rendendo le scorte in negozio acquistabili online, e ha aumentato la capacità di evasione degli ordini distribuendoli su più sedi.
Le soluzioni per la gestione degli ordini hanno inoltre aiutato i rivenditori ad adattarsi rapidamente agli scioperi di Royal Mail nel periodo prenatalizio. Sebbene molti rivenditori si siano limitati a riassegnare gli ordini ad altri operatori logistici, ciò non è bastato ad alleviare le preoccupazioni dei clienti riguardo ai ritardi nelle spedizioni: la domanda di consegne a domicilio è diminuita del 5% rispetto al Black Friday del 2021.
Al contrario, i rivenditori in grado di garantire tempi di consegna rapidi grazie ai servizi offerti in negozio, come la consegna locale o Click & Collect, hanno avuto la meglio. A ottobre, John Lewis aveva ulteriormente ampliato Click & Collect propria Click & Collect a quasi 1.200 punti vendita in tutto il Regno Unito, attirando un'ulteriore affluenza nei propri negozi. Durante il Black Friday, il grande magazzino ha venduto 5,5 prodotti al secondo.
Dato che i consumatori prevedono di spendere meno durante il periodo natalizio, il giorno di Santo Stefano e all'inizio del 2023, offrire questi omnicanale aiuterà i marchi a distinguersi dalla concorrenza e a massimizzare il proprio potenziale di vendita.
Una visione diversa del Black Friday e del Cyber Monday
Mentre la maggior parte dei marchi ha organizzato i tradizionali saldi del Black Friday e del Cyber Monday, altri hanno approfittato di questo periodo di picco degli acquisti per mettere in luce i propri valori, prendere posizione contro il consumismo sfrenato e fare davvero la differenza per le persone e il pianeta:
- Il marketplace online eBay ha sfidato la mentalità dello "shopping fine a se stesso" tipica delle festività natalizie, proponendo nelle sue campagne di marketing esclusivamente offerte di articoli ricondizionati e di seconda mano, aiutando così i clienti ad affrontare la crisi del costo della vita con prodotti più accessibili e contribuendo al contempo a ridurre gli sprechi e le emissioni di carbonio.
- Anche il marchio di moda francese Jules ha cercato di ridurre il numero di prodotti destinati alla discarica con la sua iniziativa di economia circolare «Back Friday», che incoraggiava i clienti a riportare in negozio i capi di abbigliamento che non volevano più per riciclarli, invece di buttarli via, offrendo in cambio sconti sugli acquisti futuri.
- Per RougeGorge, venerdì ha avuto un significato particolare. In occasione della Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne, il marchio ha sfruttato la propria visibilità per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla situazione di una donna su tre in tutto il mondo che, nel corso della propria vita, è o sarà vittima di violenza domestica, violenza intrafamiliare, schiavitù, tratta di esseri umani, molestie, stupro o transfobia. Da cinque anni il marchio di lingerie sostiene le donne vulnerabili attraverso la sua collaborazione con Solfa.
Altri marchi hanno deciso di rinunciare del tutto al Black Friday, promuovendo le loro collezioni di fine anno senza applicare alcuno sconto, e nei prossimi anni ci si può aspettare una maggiore attenzione ai valori piuttosto che al prezzo. L'82% dei consumatori afferma di volere che i valori di un marchio siano in linea con i propri – e, se così non fosse, si rivolgerebbe altrove per i propri acquisti.
Tuttavia, dato che i negozi continuano a registrare giorni di vendite record nel mese di novembre, scegliere di non partecipare al Black Friday potrebbe sembrare un'occasione persa.
La risposta potrebbe essere semplicemente quella di offrire ai clienti una maggiore trasparenza. L'azienda di cosmetici Deciem, proprietaria del marchio The Ordinary, ha chiarito che avrebbe offerto uno sconto del 23% su tutti i prodotti per tutto il mese di novembre, per consentire ai clienti di fare acquisti in modo consapevole, invece di cedere alla frenesia degli acquisti in un unico giorno di saldi.
Questo approccio consente ai marchi di cogliere l'opportunità di smaltire le scorte, riducendo al contempo il consueto carico di lavoro logistico causato da un massiccio afflusso di ordini. Grazie a una gestione efficace degli ordini, i rivenditori possono prevedere il fabbisogno di scorte e personale nei vari punti vendita, magazzini e corrieri e distribuire gli ordini in base alle necessità.
Una strada sicura verso il successo per il Black Friday 2023
Il prossimo anno, le catene di approvvigionamento e il comportamento dei consumatori saranno imprevedibili come sempre. Quello che abbiamo imparato dal BFCM 2022 è che gli sconti non rappresentano una soluzione a lungo termine. Sebbene consentano di smaltire le scorte nel breve periodo, potrebbero semplicemente posticipare i tempi della spesa dei consumatori, riducendo al contempo il valore di un marchio, soprattutto agli occhi dei consumatori più attenti.
I rivenditori devono invece implementare sistemi che consentano loro di prevedere meglio la domanda e gestire di conseguenza le scorte. Inoltre, chi sarà in grado di offrire ai propri clienti esperienza di acquisto migliore esperienza di acquisto basata sull'innovazione anziché sulle promozioni – sarà adeguatamente preparato per il picco delle vendite previsto nel 2023.
