Este Black Friday y Cyber Monday (BFCM) siempre iba a ser un periodo especialmente crucial para los minoristas. Durante los últimos 12 meses, las existencias sin vender se han ido acumulando en los almacenes debido a los continuos problemas en la cadena de suministro. Los cambios en el comportamiento de los consumidores han agravado el problema, ya que la mayoría está reduciendo el gasto discrecional ante el aumento de la inflación, los precios de la energía y las temperaturas globales.
Sin embargo, a pesar de las previsiones que apuntaban a que el volumen de ventas del Black Friday volvería a los niveles de 2020, los resultados reales fueron más alentadores: tanto las transacciones como la afluencia de clientes aumentaron con respecto a 2021, algunas marcas registraron sus mejores días de ventas de la historia y nuestros clientes del sector minorista experimentaron un aumento del 20,6 % en los pedidos procesados a través de OneStock OMS durante la semana previa al Cyber Monday.
Sin embargo, en el conjunto del sector, tanto las ventas como la afluencia de clientes seguían estando muy por debajo de los niveles previos a la pandemia, y los datos indican que los consumidores dispondrán ahora de menos dinero para gastar en el periodo previo a la Navidad.
Entonces, ¿qué puede aprender el sector del BFCM 2022 para prepararse mejor de cara al año que viene?
Las fluctuaciones en las cadenas de suministro, el gasto de los consumidores y el clima
En los días previos al Black Friday de 2021, los consumidores estaban listos para comprar, pero los comercios tenían las existencias agotadas debido a que las interrupciones en la cadena de suministro mundial retrasaron las entregas. Para el Black Friday de 2022, la situación se invirtió.
La confianza de los consumidores se ha visto mermada a medida que se agrava la crisis del coste de la vida, mientras que los plazos de entrega de los fabricantes se han acortado y los minoristas, que aún disponían de un gran volumen de existencias sin vender del año anterior, han recibido nuevos suministros antes de lo previsto.
En el Reino Unido, las tiendas de moda también están sufriendo las consecuencias del cambio climático, ya que las temperaturas cálidas registradas durante todo el otoño han disuadido a los clientes de comprar artículos de mayor precio, como abrigos nuevos, botas y prendas de punto.
Los comercios respondieron adelantando más que nunca el inicio de sus rebajas, en un intento por liquidar rápidamente sus existencias. Según IMRG y Capgemini, el número de rebajas del «Black Friday» celebradas durante las dos primeras semanas de noviembre aumentó un 78 % en comparación con 2021. Y los consumidores acudieron en masa, ansiosos por hacerse con alguna ganga: el número de compradores durante el «Black Friday» fue un 9 % superior al de 2021 y las transacciones aumentaron un 3,2 %.
Pero eso no significa que vayan a gastar más estas fiestas. Según Deloitte, dos tercios de los consumidores británicos prevén disponer de menos dinero para gastar en comparación con el año pasado, y el Deutsche Bank estima que el gasto discrecional en el sector minorista descenderá casi un 5 % esta temporada, lo que supone la mayor caída en más de 20 años.
Como indicio de que algunos compradores podrían haber agotado ya su presupuesto navideño, el volumen de las compras «Compra ahora, paga después» aumentó un 57 %, hasta representar el 6 % del gasto total del Viernes Negro. Esto significa que el exceso de existencias podría seguir acumulándose en los almacenes de los minoristas estas Navidades, y más allá.
La necesidad de una gestión eficaz del stock y de los pedidos
No todas las marcas se enfrentan a los mismos problemas de gestión de la cadena de suministro y de las existencias. Aquellas que han invertido en sistemas que mejoran la visibilidad de las existencias, como un Order Management System, han sido más capaces de anticiparse a las demandas de los clientes y limitar el exceso de existencias.
Los sistemas de gestión de pedidos permiten a las marcas y a los minoristas consolidar todo el stock de su negocio —ya sea en una tienda, en un almacén, en las instalaciones de un proveedor o en tránsito— y asignarlo de forma más eficiente basándose en el análisis del comportamiento de los clientes y en diversas necesidades empresariales.
Según PwC, el 49 % de los minoristas dispone ahora de una visión global del stock en tiempo real, frente al 40 % del año pasado. Resulta preocupante que esto signifique que más de la mitad de los minoristas siga sin poder planificar de forma eficaz el suministro, la gestión de pedidos y las promociones. Estos minoristas están dejando escapar enormes cantidades de dinero.
En el caso de Boots, estos sistemas contribuyeron a que el «Black Friday» se convirtiera en el día con mayor volumen de ventas online de su historia, con tres pedidos realizados cada segundo. En los días previos al evento, la cadena de productos de salud y belleza había transformado un mayor número de sus establecimientos en «tiendas híbridas», en las que el personal de tienda puede preparar y empaquetar los pedidos online. Esto mejoró la disponibilidad de productos al permitir que el stock de la tienda se pudiera comprar por internet, y aumentó la capacidad de gestión de pedidos al distribuir estos entre múltiples establecimientos.
Las soluciones de gestión de pedidos también ayudaron a los minoristas a adaptarse rápidamente a las huelgas de Royal Mail previas a la Navidad. Aunque muchos minoristas se limitaron a redirigir los pedidos a otros proveedores logísticos, esto no bastó para disipar las preocupaciones de los clientes respecto a los retrasos en los envíos: la demanda de entregas a domicilio se redujo un 5 % en comparación con el Black Friday de 2021.
En cambio, los minoristas que podían garantizar los plazos de entrega mediante servicios en tienda, como la entrega local o Click & Collect, salieron ganando. En octubre, John Lewis había ampliado aún más su Click & Collect a casi 1.200 puntos de recogida en todo el Reino Unido, lo que generó un aumento de la afluencia de clientes a sus tiendas. Durante el Black Friday, los grandes almacenes vendieron 5,5 productos por segundo.
Dado que los consumidores tienen previsto gastar menos durante las Navidades, el Boxing Day y a lo largo de 2023, ofrecer estos omnicanal ayudará a las marcas a adelantarse a sus competidores y a maximizar su potencial de ventas.
Una visión diferente del Black Friday y el Cyber Monday
Mientras que la mayoría de las marcas organizaron las tradicionales rebajas del Black Friday y el Cyber Monday, otras aprovecharon este periodo de máxima actividad comercial para poner de relieve sus valores, pronunciarse en contra del consumismo excesivo y marcar una diferencia real para las personas y el planeta:
- El mercado online eBay cuestionó la mentalidad de «comprar por comprar» propia de estas fiestas al incluir en sus campañas de marketing únicamente ofertas de productos reacondicionados y de segunda mano, con el fin de ayudar a los clientes a sobrellevar la crisis del coste de la vida con productos más asequibles, al tiempo que se reducían los residuos y las emisiones de carbono.
- La marca de moda francesa Jules también se propuso reducir la cantidad de productos que acababan en el vertedero con su iniciativa de economía circular «Back Friday», que animaba a los clientes a devolver a la tienda la ropa que ya no querían para su reciclaje, en lugar de simplemente tirarla, a cambio de descuentos en futuras compras.
- Para RougeGorge, el viernes tuvo un significado más importante. Con motivo del Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, la marca aprovechó su plataforma para sensibilizar sobre el hecho de que una de cada tres mujeres en todo el mundo es o será víctima de violencia doméstica, violencia intrafamiliar, esclavitud, trata de personas, acoso, violación o transfobia a lo largo de su vida. La marca de lencería lleva cinco años apoyando a mujeres vulnerables a través de su colaboración con Solfa.
Otras marcas han optado por no participar en absoluto en el Black Friday, promocionando sus colecciones de fin de año sin ningún tipo de descuento, y cabe esperar que en los próximos años se preste más atención a los valores que al precio. El 82 % de los consumidores afirma que quiere que los valores de una marca coincidan con los suyos, y que comprarán en otro sitio si no es así.
Sin embargo, dado que los comercios siguen registrando días de ventas récord durante el mes de noviembre, no participar en el Black Friday puede parecer una oportunidad perdida.
La respuesta podría ser tan sencilla como ofrecer a los clientes una mayor transparencia. La empresa de cosméticos Deciem, propietaria de The Ordinary, dejó claro que ofrecería un 23 % de descuento en todos los productos durante todo el mes de noviembre para que los clientes pudieran comprar de forma consciente, en lugar de lanzarse a comprar por pánico en un único día de rebajas.
Este enfoque permite a las marcas aprovechar la oportunidad de liquidar existencias y, al mismo tiempo, reducir la presión habitual sobre la logística que supone una avalancha de pedidos. Gracias a una gestión eficaz de los pedidos, los minoristas pueden prever las necesidades de existencias y personal en tiendas, almacenes y transportistas, y distribuir los pedidos según sea necesario.
Una estrategia clara para triunfar en el Black Friday de 2023
El año que viene, las cadenas de suministro y el comportamiento de los consumidores seguirán siendo tan impredecibles como siempre. Lo que hemos aprendido del BFCM 2022 es que los descuentos no son una solución a largo plazo. Aunque a corto plazo permiten dar salida al stock, pueden limitarse a retrasar el momento en que los consumidores realizan sus compras, al tiempo que merman el valor de una marca, especialmente a ojos de los consumidores más conscientes.
En cambio, los minoristas deben implementar sistemas que les permitan predecir mejor la demanda y gestionar sus existencias en consecuencia. Además, aquellos que puedan ofrecer a sus clientes una mejor experiencia de compra basada en la innovación en lugar de en las promociones— estarán debidamente preparados para la temporada alta del comercio minorista en 2023.
