Cuando la experiencia en la tienda física no está a la altura de la experiencia de comercio electrónico

Hoy quería escribir una entrada de blog un poco diferente, para compartir algunas experiencias personales recientes. Como diría Sophie Kinsella, soy una especie de «adicta a las compras» y, sobre todo, a las compras por Internet. Esto hace que sea una compradora especialmente exigente en mis escasas visitas a las tiendas, y las experiencias que he tenido no siempre me dan ganas de volver…

El motivo por el que hago pedidos por internet

El 95 % de mis compras las hago por Internet: la compra, la comida de mi perra Papaya, los regalos para los hijos de mis amigos, mi ropa y, a veces, incluso mis artículos de lujo. 

Lo que me gusta de hacer pedidos por Internet es la rapidez y la flexibilidad. Es instantáneo porque puedo recibir mi pedido mañana mismo por mensajería urgente si en Papaye realmente ya no queda nada para comer. La flexibilidad radica en que suelo hacer la compra después de las 21:00 y, a veces, dejo la cesta en espera y la recojo a la mañana siguiente para confirmar el pedido. 

Sin embargo, con el tiempo, me he vuelto muy exigente:

• Quiero saber exactamente cuándo llegará mi pedido
• No quiero tener que pagar los gastos de devolución si tengo que devolver un artículo (es incluso prohibitivo)
• No quiero pagar gastos de envío. Así que, si el envío es gratuito para pedidos superiores a 50 £ y mi cesta de la compra suma 30 £, añadiré un artículo que cueste 20 £ o más, que luego devolveré a la tienda para que me lo reembolsen rápidamente y así seguir disfrutando del envío gratuito.
• Quiero que me avisen si mi pedido se retrasa 
• Me gustaría saber cuándo se ha enviado mi pedido, pero me molesta la cantidad de correos electrónicos que recibo de las marcas y los transportistas, sobre todo cuando el pedido se divide en varios paquetes

En general, mi experiencia de compra online experiencia de compra buena, por lo que sigo siendo fiel a este canal de venta. 

El motivo por el que visito las tiendas

El cinco por ciento de mis compras las hago en tiendas físicas, lo que se puede resumir en: recoger un paquete, devolver pedidos online, buscar un artículo concreto que haya reservado por Internet o cuya disponibilidad haya comprobado previamente, o ir de compras con amigos. Salvo en el último caso, se puede decir que siempre voy a una tienda con una idea concreta en mente.

Para ser sincero, yo también evito entrar en las tiendas en la medida de lo posible, porque he tenido muchas experiencias que no me animan a hacerlo. De hecho, a menudo he tenido la sensación de que a los clientes que compran por Internet y luego recogen el pedido en la tienda se les considera una categoría aparte, menos interesante que los que entran directamente en la tienda para echar un vistazo y comprar. Y es una pena, porque soy de esas personas a las que les gusta mirar escaparates y disfrutar de los bonitos escaparates, y que se dejan seducir fácilmente por una compra adicional.

Aquí tienes un breve resumen de algunos de mis contratiempos recientes:

• Recogida de un paquete: Hace poco hice un pedido de Click and Collect en la página web de una gran marca de moda, me llevé una desagradable sorpresa al descubrir que la zona de recogida de pedidos en la tienda estaba situada en la misma zona que los probadores. Esto significaba tener que hacer cola, ya que, para mi sorpresa, a las personas que iban a recoger un paquete se les pedía que esperaran en la misma fila que las que querían probarse prendas. Me pareció tan incomprensible que, como la cola no avanzaba, preferí marcharme y volver al día siguiente, cuando abriera la tienda, para asegurarme de que la espera fuera lo más breve posible.
• Devolución de pedidos online: ¡Vaya, esto sí que es interesante! Hace poco fui a una tienda de moda para hacer una devolución. Aproveché también para echar un vistazo a la nueva colección y comprarme dos prendas. Creo que hice lo correcto porque, por primera vez en mi vida, oí a una dependienta enfadarse con otro cliente que había ido a devolver artículos comprados por Internet. Ella dijo, y cito textualmente: «Sinceramente, ustedes, los clientes, no entienden que devolver artículos a las tiendas es un lastre para nuestro volumen de negocio. Si compran por Internet, hagan la devolución por Internet, ¡piensen un poco en las tiendas!». La clienta estaba furiosa. Yo me quedé pálida y conmocionada tanto por el trato al cliente como por las propias palabras. Mi turno fue más tranquilo, ya que había encontrado los artículos en la tienda, pero la dependienta, aun así, se tomó la libertad de recordarme: «Sabe, señora, tenemos los mismos artículos en la tienda que en línea, hemos pasado apuros con la COVID, necesitamos ganar dinero. Y tenemos probadores para que pueda asegurarse de que el artículo le queda bien, sin necesidad de devoluciones». Mmm… sin comentarios. 
• Al buscar un artículo concreto que había reservado por Internet o cuya disponibilidad había comprobado en línea antes de venir: aquí hay dos ejemplos.

Hace poco vi un vestido en una tienda de lujo para el baby shower de una amiga. Este vestido, que no estaba disponible online pero sí en la tienda y se podía reservar para recogerlo allí mismo, era tanto mi plan A como mi plan B, ya que lo había dejado todo para el último momento, por mi culpa. Tras reservarlo, recibí un mensaje de texto confirmando que el vestido estaba disponible en la tienda. Dicho y hecho, me dirigí a la boutique. El primer problema fue que no sabía a quién acudir: ¿a la cajera? ¿al Click and Collect ? ¿a una dependienta en la tienda? Opté por esta última. Me pidió mi nombre y apellidos y desapareció en una trastienda. Volvió y me pidió el número de referencia del correo electrónico o del mensaje de texto, se lo di y nada. El vestido en cuestión no había sido apartado. Me dice que tiene el artículo en las estanterías, revisa el stock y no hay mi talla. Ni en la estantería ni en el almacén. Tras consultar el stock, se disculpó y me dijo que había habido un error y que, evidentemente, la única talla que quedaba se había vendido. No había stock disponible en la web ni en ningún gran almacén cercano. A pesar de los esfuerzos de la dependienta y de las alternativas que me ofreció, ¡me fui decepcionada y con las manos vacías!

Después de buscar exhaustivamente en sitios web de reseñas, finalmente me decidí por el modelo de horno de vapor que quería comprar. Dado el precio, aún quería verlo «en persona» antes de cerrar la compra. Seleccioné mi ciudad y vi que el horno estaba disponible en una de las tiendas más cercanas a mi casa. Fui allí, comprobé que todo estaba en orden y hablé con un vendedor para tramitar el pedido. Me indicó el plazo de entrega. Al ver que el horno estaba en stock, esperaba poder llevármelo y, por lo tanto, no lo entendí. El artículo en stock era, de hecho, el modelo de exposición, algo de lo que no me había dado cuenta antes de llegar a la tienda. En este caso no supuso ningún problema real, no me impidió pedirlo, pero simplemente no había considerado la posibilidad de que el artículo en stock fuera el modelo de exposición y de que no pudiera llevármelo.

Mi visión del comercio electrónico y los canales minoristas

Como consumidor, utilizo tanto el comercio electrónico como las tiendas físicas. Esto es lo que me parece de cada uno de ellos.

Lo que me gusta del comercio electrónico y que no encuentro —o apenas encuentro— en las tiendas:

• El servicio de atención al cliente experiencia de compra : espero transparencia en todo el proceso de compra. Si no es así, tengo la opción de solicitar ayuda al servicio de atención al cliente.
• La inmediatez de la información: ¿Está disponible mi artículo? ¿Cuándo lo recibiré o cuándo podré recogerlo o reservarlo en la tienda?
• La variedad de métodos de envío: ¡la posibilidad de elegir entre un envío urgente, ecológico o estándar, y de que me lo entreguen en la oficina, en casa o, en el caso de determinados sectores, como el de los electrodomésticos, incluso de elegir la franja horaria de entrega!
• El cuidado que se pone en los pedidos: sobre todo las marcas de lujo, que envían sus productos en una caja estándar (para reducir el riesgo de robo), incluyen dentro del paquete su embalaje de marca y una bolsa con el logotipo para regalar. ¡Es una forma estupenda de demostrar su atención al detalle, incluso para los clientes del comercio electrónico! Por el contrario, cuando recojo mis pedidos en una tienda, me dan una caja que a menudo es desproporcionada para el tamaño de mi artículo y que a veces tengo que abrir en medio del pasillo para comprobar su contenido.
• Acceso a ventajas específicas del canal de comercio electrónico: descuentos por suscribirse al boletín informativo, por ejemplo.
• Se hace hincapié en la excelencia de la experiencia del cliente: especialmente en el caso de las DNVB (marcas verticales nativas digitales: Glossier, Everlane, Bonobos, etc.), para las que los servicios de atención al cliente se encuentran entre los más solicitados y eficaces. 

Lo que me gusta de las tiendas y que no encuentro —o apenas encuentro— en Internet:

• El trato con el personal de ventas: que nos asesoren a la hora de elegir un regalo, descubrir artículos que se adapten a nuestras necesidades… 
• La rapidez de las devoluciones: saber, de inmediato, que mis artículos han sido aceptados y que se ha iniciado el reembolso.
• Innovaciones digitales: como las cabinas conectadas que me permiten escanear artículos y solicitar una talla diferente sin tener que buscar a un dependiente.
• Experiencias personalizadas: como invitaciones para descubrir nuevos artículos o talleres de manualidades para clientes fieles.

Lo que aprendí trabajando para un proveedor omnicanal

OneStock agudizado mi visión como comprador y me ha ayudado a comprender que no hay dos equipos distintos —el de la web y el de las tiendas—, sino que, por el contrario, se trata de un mismo equipo al servicio de la experiencia del cliente. De hecho, omnicanal esa complementariedad entre la web y las tiendas físicas que echaba en falta en mis experiencias anteriores.

omnicanal a las tiendas reforzar su papel y situarlas en el centro de la experiencia del cliente, proporcionando a los equipos soluciones digitales de gran valor añadido: 

• Click and Collect unificado o, objetivamente, el método de entrega más interesante para los compradores, ya que siempre es gratuito. OneStock lo OneStock con valiosas opciones de entrega urgente y recomienda, si el espacio comercial lo permite, disponer de un mostrador específico para que Click and Collect no tengan que hacer cola en una caja destinada a «todas las compras y operaciones».
• Reservar y recoger, o la opción de «probar antes de comprar». En este caso, solo hay un requisito: ¡la gestión de existencias! Los artículos reservados deben apartarse y retirarse de la zona de ventas durante el periodo de tiempo indicado al cliente en el momento de realizar la reserva.
• Pedido en tienda, la solución que refuerza el papel de los dependientes y los convierte en auténticos socios de nuestra experiencia de compra pedir un artículo que no está disponible en la tienda. En otras palabras, ¡cómo garantizar satisfacción del cliente si este se va con las manos vacías ese mismo día!
• Stock futuro: se trata de un producto que se puede adquirir mediante un Order in Store y que está disponible para reserva. Esto implica plazos de entrega más largos, ¡pero te garantiza que recibirás el artículo que deseas!
• Promesa de entrega, inspirada directamente en la que se ofrece en línea, permite a los minoristas mostrar los métodos de recogida disponibles y los plazos de entrega asociados a cada Order in Store 
• Cita en tienda, inspirada en los grandes almacenes, esta experiencia de compra personalizada experiencia de compra la oportunidad de recibir asistencia al 100 % durante la experiencia de compra. Más allá de la moda, este servicio también puede ser muy apreciado en el mundo del bricolaje, ¡por quienes construyen o renuevan!
• Gestión de devoluciones Devoluciones en libre servicio, que permiten devolver en la tienda más cercana los artículos comprados por Internet! Esto anima a los clientes a acudir a la tienda, lo cual, no lo olvidemos, siempre supone una oportunidad para dejarse seducir: ya sea para cambiar el artículo comprado inicialmente (por otra talla o color) o para adquirir otro producto. 
• El «Ship From Store», aunque totalmente invisible para el cliente final, es omnicanal que supone una pequeña revolución y que aumenta considerablemente las posibilidades de poder comprar el producto deseado. Al utilizar el stock de la tienda para atender los pedidos web, se refuerza además la complementariedad entre el comercio minorista y el comercio electrónico. La siguiente pregunta es cómo conseguir que el sector minorista se sume a esta iniciativa, algo que analizaremos en un próximo artículo.

Las tiendas siguen desempeñando un papel fundamental en el proceso de compra, y las marcas deben pensar, ante todo, en la experiencia del cliente. Solo omnicanal agilizar los procesos y simplificar las compras, las devoluciones y las reservas, además de crear una relación de complementariedad entre el comercio electrónico y la red de tiendas.