Il ne s'agit pas du métaverse, des NFT, des chatbots alimentés par l'IA, de la réalité augmentée, ni même d'un produit phare high-tech. Pour améliorer l'expérience client dans le commerce de détail, les marques doivent plutôt se concentrer sur les technologies qui ont déjà fait leurs preuves depuis des années en termes de retour sur investissement.
La technologie qui génère du trafic, convertit les ventes, améliore la satisfaction et fidélise les clients.
Dans cet article, nous explorons comment les grandes marques utilisent la technologie pour répondre à l'évolution des comportements et des attentes, et nous présentons des outils que les détaillants peuvent utiliser pour améliorer leur propre expérience client.
Une bonne expérience client est une expérience connectée
L'expérience client (CX) correspond à la perception qu'a un client d'une marque en fonction de chacune de ses interactions avec ses produits, ses canaux, ses systèmes et ses employés tout au long de son parcours d'achat.
Cette perception a un impact considérable sur les entreprises, car 90 % des consommateurs dépensent davantage lorsqu'ils ont une bonne expérience avec une marque, et 93 % sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles.
Les expériences physiques et numériques ont toutes deux une incidence sur l'expérience client globale. Les détaillants doivent donc considérer leurs magasins physiques et leurs boutiques en ligne comme des partenaires, chacun travaillant en collaboration avec l'autre pour se renforcer mutuellement et offrir une expérience cohérente.
Il s'agit omnicanal(e) qui offre aux acheteurs une expérience fluide lorsqu'ils passent d'un canal de vente ou d'un média à un autre. Par exemple, un client peut découvrir un produit sur les réseaux sociaux, faire des recherches à l'aide de son appareil mobile, vérifier la disponibilité des stocks sur un ordinateur de bureau, se rendre dans votre magasin pour voir le produit, puis finaliser son achat pour une livraison à domicile via votre application.
Qu'est-ce qu'une bonne expérience de navigation sur un site de commerce électronique en 2023 ? Découvrez-le ici.
Près d'un tiers des acheteurs utilisent régulièrement trois canaux ou plus pour naviguer, rechercher et effectuer une transaction, et ils utilisent les canaux numériques même lorsqu'ils sont en magasin. Selon Deloitte, plus de la moitié des consommateurs préfèrent utiliser leur propre appareil en magasin pour consulter les prix, les informations sur les produits et la disponibilité des stocks, plutôt que de demander conseil à un vendeur.
Cela ne veut certainement pas dire que les vendeurs sont inutiles, mais faciliter les achats de vos clients selon leurs conditions ne fera que contribuer à renforcer l'image positive de votre marque.
Dans le commerce de détail, le changement est inévitable. La transformation est facultative.
Le commerce de détail est depuis longtemps à l'avant-garde de la disruption numérique, avec l'émergence constante de nouveaux canaux d'achat et le changement de comportement des consommateurs qui en résulte. Mais ces dernières années ont véritablement mis à l'épreuve la capacité du secteur à s'adapter au changement.
Début 2020, le paysage du commerce de détail avait déjà été complètement bouleversé par le commerce électronique, l'« apocalypse du commerce de détail » ayant entraîné un nombre record de fermetures de magasins. Puis, la COVID-19 a accéléré la croissance du commerce électronique de quatre à six ans, les consommateurs étant contraints de faire davantage leurs achats en ligne pendant le confinement.
De nombreux détaillants n'étaient pas prêts à transférer leurs activités en ligne et ont vu leurs bénéfices diminuer. D'autres ont récolté les fruits d'années d'investissement dans les capacités numériques. La flexibilité de leurs opérations leur a permis de réagir rapidement à l'évolution des besoins en matière de stocks, de mettre en œuvre d'autres méthodes d'exécution des commandes, de recentrer le travail des employés et de fidéliser les clients grâce à des services nouveaux et améliorés.
Ces capacités numériques restent pertinentes après la pandémie. En fait, elles sont désormais essentielles pour créer une expérience de vente au détail exceptionnelle.
Alors que des géants comme Amazon ont établi la norme en matière de disponibilité des produits, de paiement fluide et de livraison pratique, les efforts déployés dans le domaine du commerce électronique au sens large ont encore accru les attentes des clients. Nous sommes désormais entrés dans l'ère de l'hyper-commodité, et à mesure que les acheteurs reviennent en magasin, ils y apportent leurs attentes accrues.
Qu'attendent les clients de leur expérience en magasin ?
Ces dernières années, le discours sur l'expérience client en magasin s'est principalement concentré sur l'élément « surprise et plaisir », en utilisant les dernières technologies expérientielles (réalité augmentée, réalité virtuelle, impression 3D, écrans interactifs) pour offrir des expériences inattendues et captivantes. Mais ces innovations sont coûteuses et leur retour sur investissement peut être difficile à mesurer.
Plus important encore, ce ne sont pas réellement les expériences que les acheteurs recherchent.
Une étude menée par The Verde Group auprès des consommateurs a révélé que ce qui « surprenait et ravissait » systématiquement les acheteurs, c'était un service exceptionnel. Les caractéristiques les mieux notées d'un service de qualité étaient les suivantes :
- Stock de produits bien approvisionné
- Achats faciles et sans problème
- Des applications ou des sites web géniaux qui améliorent expérience d’achat en magasin et en ligne
- Les employés de magasin qui se surpassent pour aider les clients à trouver les bons produits.
- Retours sans tracas
De toute évidence, les détaillants n'ont pas besoin d'offrir aux acheteurs des technologies nouvelles et attrayantes. Ils doivent simplement leur proposer des solutions efficaces qui les aident à trouver les produits qu'ils recherchent, quand ils le souhaitent, et à les retourner si nécessaire.
Pour survivre à la prochaine vague de fermetures de magasins, les détaillants devront réinventer leur expérience en magasin afin de répondre aux attentes des clients en matière de commodité aussi efficacement que le commerce électronique, tout en offrant des expériences uniques qui ne sont possibles qu'en personne.
Les expériences exceptionnelles commencent par des opérations exceptionnelles.
Si l'expérience client est souvent considérée comme une expérience frontale, elle nécessite des opérations backend efficaces afin d'intégrer de manière transparente les vitrines physiques et numériques pour omnicanal(e) une omnicanal(e) véritablement omnicanal(e)
Cela commence par une visibilité de l'inventaire à l'échelle de l'entreprise. Afin d'offrir à ses clients le meilleur choix possible de produits, un détaillant doit rendre l'ensemble de son inventaire disponible à l'achat via n'importe quel point de contact.
Il était une fois, un produit en rupture de stock était un produit invendu. Aujourd'hui, si un produit n'est pas disponible dans un entrepôt de commerce électronique, mais qu'il est toujours disponible dans un magasin physique, il peut être affiché sur le site de commerce électronique pour être vendu. En utilisant les stocks des magasins pour traiter les commandes en ligne, les détaillants peuvent augmenter leurs opportunités de vente. Par exemple, le détaillant de mode Jigsaw a pu augmenter ses ventes mensuelles de 32 % en activant Ship from Store.
De même, si un magasin est en rupture de stock d'un article qu'un client souhaite acheter, mais que celui-ci est encore disponible dans un autre magasin ou entrepôt, il peut être commandé en magasin pour être retiré ultérieurement ou livré à domicile. En plus d'améliorer l'expérience client en magasin, cette fonctionnalité génère des revenus supplémentaires pour le magasin. La marque parisienne de vêtements de créateurs ba&sh a bénéficié d'une augmentation de 12 % de ses ventes en magasin grâce à son Order in Store .
Ces capacités exigent des détaillants qu'ils mettent en œuvre un Order Management System (OMS) capable d'orchestrer intelligemment les commandes pour leur exécution en magasin. OMS l'emplacement optimal pour exécuter une commande en fonction de plusieurs facteurs, notamment les niveaux de stock, la capacité et l'efficacité du magasin, la distance par rapport à l'adresse de livraison, la disponibilité des transporteurs, etc.
Il calcule ensuite une date de livraison claire et précise. Promesse de Livraison – la date et l'heure auxquelles un client peut s'attendre à recevoir sa commande – pour chaque méthode de traitement disponible et l'affiche sur le site Web de commerce électronique ou l'application du magasin, en la mettant à jour dynamiquement à mesure que des articles sont ajoutés au panier et que le magasin de retrait ou l'adresse de livraison préféré(e) est saisi(e).
En traitant les commandes en magasin, les détaillants peuvent également proposer à leurs clients de nouveaux modes de livraison qui ne seraient généralement pas possibles depuis un entrepôt, tels que la livraison le lendemain ou le jour même, ainsi que la livraison standard, le jour même et express. Click and Collect ou E-Réservation.
De cette manière, les détaillants peuvent redéfinir les attentes des clients en matière de commodité afin qu'elles ne se limitent plus à la rapidité. En proposant un choix varié d'options de livraison, les marques peuvent donner aux clients davantage de raisons de faire leurs achats chez elles en fonction de leurs besoins du moment, qu'il s'agisse d'un moyen plus rapide, moins cher ou plus durable de recevoir leur commande.
Découvrez comment offrir une meilleure expérience client pour la livraison à domicile et Click and Collect.
Une fois la commande passée, OMS calcule OMS les étapes à franchir pour garantir Promesse de Livraison . Celles-ci sont affichées dans l'application du magasin, afin que les employés sachent quand ils doivent préparer et emballer une commande pour qu'elle soit prête à être récupérée par le client ou le transporteur.
Les détaillants doivent ensuite tenir leurs clients informés de l'état de leur commande. En intégrant votre OMS votre CRM, des communications automatisées post-achat peuvent être envoyées à mesure que les étapes sont franchies ou manquées.
Si une commande est retardée, les clients doivent être informés de la nouvelle date de livraison. De nombreux détaillants ne veulent pas être porteurs de mauvaises nouvelles, mais les clients remarqueront que leur commande n'est pas arrivée à la date prévue. Réinitialisez leurs attentes en leur présentant vos excuses et ils seront moins enclins à garder un souvenir négatif du retard.
Et l'expérience client ne s'arrête pas une fois la commande traitée. Offrir un processus de retour sans tracas est tout aussi essentiel pour satisfaction client les ventes. Une étude menée par le prestataire de services de paiement Splitit montre que 52 % des consommateurs ont renoncé à un achat en raison d'un processus de retour trop compliqué. Les détaillants doivent donc proposer toute une gamme de méthodes de retour simples, notamment les retours en ligne en libre-service, l'enlèvement à domicile, le retour dans un point de dépôt et, bien sûr, Retours en Magasin.
Personnalisez l'expérience grâce à des services haut de gamme en magasin
Si la rationalisation des opérations est la première étape vers une meilleure expérience client, les détaillants disposant de magasins physiques peuvent aller au-delà de la commodité et créer un lien émotionnel avec les acheteurs.
Les consommateurs se sont habitués à des expériences d'achat qui leur semblent véritablement personnalisées, car de plus en plus d'interactions sont guidées par les données. Selon une étude de McKinsey, 71 % des consommateurs attendent des marques qu'elles leur offrent des interactions personnalisées, et 76 % sont frustrés lorsqu'elles ne le font pas.
Les marques de luxe ont toujours été la référence en matière d'expériences de vente personnalisées, avec des vendeurs hautement qualifiés et compétents qui offrent un service client sur mesure sur rendez-vous. La demande croissante de personnalisation a conduit à l'adoption de ces stratégies dans d'autres secteurs, en particulier ceux où les clients peuvent bénéficier d'expériences sur mesure ou éducatives.
Par exemple, ÏDKIDS propose RDV en Magasin pour fournir des conseils d'experts et des recommandations sur une large gamme de produits pour bébés et enfants. La valeur de ce service pour les clients de l'entreprise est évidente, avec une moyenne de 3 600 rendez-vous pris chaque mois depuis janvier 2021.
La marque de mode haut de gamme Hobbs a également lancé un service de stylisme personnalisé en magasin et en ligne. Il suffit aux clients de répondre à quelques questions sur leur taille, leur budget, leurs goûts, leurs aversions et ce qu'ils recherchent, puis de prendre rendez-vous à l'heure de leur choix. Ces informations sont ensuite transmises aux vendeurs, qui peuvent ainsi préparer une cabine d'essayage avec une sélection d'articles adaptés, prêts à être présentés au client à son arrivée.
Les rendez-vous virtuels offrent un confort supplémentaire, permettant aux clients de bénéficier de toute l'attention d'un vendeur à l'heure qui leur convient, dans leur propre espace. Cette convergence entre personnalisation et commodité est appréciée par les acheteurs : chez Hobbs, 35 % de tous les rendez-vous pris sont des rendez-vous virtuels.
Chaque interaction offre une occasion de personnaliser l'expérience client. Lorsqu'un client se rend dans un magasin pour retourner un article, les vendeurs doivent avoir accès à ses achats précédents et à la raison du retour. Ils ont alors la possibilité de lui proposer une aide et des conseils sur d'autres produits susceptibles de mieux répondre à ses attentes et à ses besoins.
La connaissance, c'est le pouvoir : ce que les détaillants peuvent faire ensuite
1. Concentrez-vous sur les indicateurs clés de performance qui ont un impact sur l'expérience client.
Les détaillants disposent aujourd'hui de plus de données que jamais sur le comportement des clients, mais tous ne savent pas comment les exploiter. Si vos données sont actuellement stockées dans un tableur, vous aurez probablement du mal à vous adapter rapidement à l'évolution des besoins des clients. En revanche, si votre OMS équipé d'une solution de Business Intelligence, vous serez en mesure de surveiller, comprendre et résoudre les problèmes qui se présentent, ou de saisir les opportunités qui se présentent, et d'améliorer en permanence l'expérience client.
Parmi les principaux domaines d'analyse susceptibles d'améliorer l'expérience client, citons notamment : les taux et les motifs d'annulation des commandes, qui peuvent mettre en évidence les besoins en matière de stocks ou de personnel ; les taux et les motifs de retour, qui peuvent identifier les problèmes liés au merchandising ou aux produits ; et même les taux d'utilisation, qui peuvent aider les détaillants à comprendre dans quels domaines le personnel des magasins pourrait avoir besoin d'une formation supplémentaire. Grâce à des tableaux de bord en temps réel basés sur les données, les détaillants peuvent répondre aux attentes des clients et garder une longueur d'avance sur la concurrence.
2. Comparez l'expérience client à vos clients à leurs attentes.
Comme nous l'avons souligné dans cet article, les consommateurs d'aujourd'hui ont des attentes élevées envers les marques, qu'ils effectuent leurs achats en magasin ou en ligne. Alors, comment le service que vous fournissez se compare-t-il à celui qu'ils attendent ? Pour vous aider à évaluer votre expérience client actuelle, OneStock créé l'indice d'expérience client (CXI).
Notre système de notation a été conçu pour mettre en évidence les omnicanal(e) d'un détaillant et les comparer à celles de ses concurrents dans le même secteur et dans l'industrie du commerce de détail en général. Votre rapport CXI identifiera les domaines à améliorer et vous fournira des conseils détaillés sur les omnicanal(e) qui amélioreront l'expérience client et offriront un retour sur investissement rapide.
