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Zara mise sur le « ship from store » pour stimuler les ventes

Zara, le géant de la mode, équipe désormais ses magasins pour être en mesure d’expédier des articles commandés en ligne, avec ce pari audacieux la marque compte augmenter la vente des articles à plein tarif (vs. au rabais) et livrer aux clients plus rapidement qu'à partir d’un entrepôt.

Le déploiement du ship from store concerne environ 2 000 magasins dans 48 pays, y compris aux États-Unis, ce qui en fait l’une des tentatives les plus importantes d’une entreprise de prêt-à-porter pour repenser ses boutiques dans le but de contribuer à l’envoi des commandes e-commerce. Les dirigeants de Zara, dont la société mère espagnole INDITEX est le plus grand détaillant de mode au monde en termes de ventes, déclarent qu’ils prévoient d’achever la transformation d’ici la fin de l’année.

C’est quelque chose de très, très stratégique pour nous, cette idée d’intégration complète des stocks entre les magasins et le site e-commerce (déclaré aux analystes en juin).
La capacité d'offrir à un acheteur ce qu'il veut et rapidement, augmente la probabilité d'une vente au prix fort.

Pablo Isla - PDG d’Inditex

Par exemple, un blazer Zara pourrait être en rupture de stock en ligne, mais disponible dans un magasin proche de l’endroit où vit l'acheteur. Avec la nouvelle option ship from store, ce magasin peut envoyer le blazer à l'adresse de l'acheteur en ligne.

Les efforts de Zara font partie d'une tendance plus large, chez les géants du retail aux États-Unis et en Europe, pour repenser la façon dont ils peuvent mieux utiliser leur réseau de magasins physiques pour concurrencer Amazon dont la domination dans l'industrie du retail a affecté les bénéfices et définit de nouvelles normes en matière de délais de livraison. Alors que certains investisseurs considéraient les larges réseaux de magasins des détaillants traditionnels coûteux et désuets, les dirigeants de l'industrie ont choisi d’augmenter les équipements pour contribuer aux commandes en ligne, afin d'accélérer les délais, les coûts de livraison et d’augmenter les ventes.

Il y a eu récemment une tendance à considérer un magasin comme un fardeau.
C'est un atout, mais il faut apprendre à l'utiliser correctement.

Brendan Witcher - Analyste chez Forrester Research Inc.

M. Witcher prédit qu'un retailer américain sur trois avec des ventes annuelles de plus d'un milliard de dollars utilisera le ship from store d'ici 2020, contre quasiment 0 il y a cinq ans.

Traditionnellement, les détaillants expédiaient les articles depuis les entrepôts vers les centres-villes. Au fur et à mesure que les achats en ligne ont progressé, de nombreux détaillants ont créé des stocks dédiés aux commandes Internet. Certains détaillants, dont Zara, ont travaillé à fusionner leurs stocks pour les achats en ligne et en magasin plutôt que de conserver des stocks séparés, dans le but de minimiser les ventes perdues (rupture de stock) et les articles soldés.

Le ship from store est l’un des piliers des efforts entrepris par Zara et d’autres détaillants pour essayer de résoudre le problème majeur de la mauvaise gestion des stocks, qui, selon les estimations, aurait coûté près de 1,4 billion de dollars de ventes perdues en 2017. Les détaillants du monde entier – Des grandes surfaces aux marques de prêt-à-porter ont perdu un chiffre d'affaires estimé à 686 milliards de dollars l'an dernier en raison d’articles en rupture de stock, selon un rapport publié en juin par le cabinet de recherche et de conseil IHL Group. La firme estime que les retailers ont également perdu 675 milliards de dollars l’an dernier en raison d’un surplus de stocks, ce qui engendre des démarques.

Les dirigeants de Zara ont déclaré aux analystes en juin que le ship from store avait eu un impact minime sur les coûts globaux en Espagne et dans d’autres pays où ils avaient déjà déployé le programme.

Bien que l'expédition des commandes en ligne à partir des magasins puisse réduire les coûts de livraison, certains détaillants ont du mal à rendre le ship from store rentable car ils ne disposent pas de la technologie nécessaire pour tracer les stocks en magasin et en entrepôt précisément. La logistique est également un défi, en particulier pour les grandes surfaces qui ont des produits variés allant des sacs de 20 kilos de nourriture pour chien jusqu’à l’électronique.

Gap Inc. a lancé le ship from store fin 2012 et continue d’équiper d'autres magasins et marques. En 2016, JC Penney Co. a commencé à expédier depuis 250 boutiques puis a étendu sur les 610 magasins américains et portoricains restants. Alors qu’Inditex est encore derrière certains de ses pairs américains en ce qui concerne l’adaptation des boutiques pour l’expéditions des commandes web, Zara est tout de même la première grande entreprise européenne de prêt à porter à déployer le ship from store, selon les analystes.

Les dirigeants de la société berlinoise Zalando SE, la plus importante entreprise de vêtements et de chaussures en ligne d’Europe, affirment qu’ils reçoivent environ 40 millions de notifications chaque année, provenant d’acheteurs souhaitait acquérir un article actuellement en rupture de stock sur le site web. Pour réduire ce chiffre, Zalando travaille avec une trentaine de marques partenaires en Allemagne pour connecter leurs stocks magasins au site web de Zalando, permettant ainsi l’expédition de commandes en ligne depuis ces magasins.

L'intégration a accéléré certains délais de livraison, déclare Carsten Keller, vice-président de Zalando. En 2016, Zalando a livré un article Adidas, qui a été commandé sur zalando.de, d'un magasin Adidas au centre-ville de Berlin au domicile du client en 26 minutes - son délai de livraison le plus rapide.

Les entrepôts à la périphérie des villes ne seront jamais aussi proches des consommateurs que les magasins.

Carsten Keller - Vice-président de Zalando

Retrouvez l’intégralité de ces informations dans l’article original de The Wall Street Journal

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