Dark Stores, le must-have du retail omnicanal

Voilà maintenant près d’un an que le retail est sous tension. Les marques et leurs parcs de magasins doivent s’adapter à tous les contextes : fermeture totale, Click and Collect autorisé, fermeture des magasins situés dans des centres commerciaux non-alimentaires de plus de 20.000m², couvre-feu, jauges de fréquentation en magasin…

Dans le même temps, le boom de l’e-commerce se confirme avec une croissance mondiale de 27,6% en 2020, pour un total de 4 280 milliards de dollars. Les clients développent de nouvelles habitudes, parmi lesquelles commander en ligne et se faire livrer à domicile.

Cette conversion du retail Brick & Mortar vers le online était déjà en cours et ne cesse de s’accélérer. Quels sont alors les nouveaux challenges qui s’imposent aux magasins ?

Dark Stores, adapter l’activité en magasin pour survivre à la crise

Les brusques changements de réglementations fragilisent les stratégies établies par les marchands. La construction de l’offre et la répartition des stocks au sein du réseau sont cassées et doivent être précipitamment revues. En effet, les fermetures successives causent des problèmes de stocks : ils ne cessent de s’accumuler en magasins, sans qu’ils aient la possibilité de le vendre directement.

En parallèle, le canal web se porte très bien. Certaines marques, à l’image de PicWicToys, réalisent des prouesses. En mettant en œuvre le Ship from Store et en transformant ses magasins en Dark Stores, PicWicToys a réalisé les mêmes performances que lorsque les magasins étaient ouverts.
Si cet exemple ne s’applique pas à tous les retailers, le canal web permet tout-de-même de nettement compenser une partie des pertes retail liées aux fermetures des magasins. Les transformer en Dark Stores, c’est-à-dire en centres de préparation de commandes devient impératif pour maintenir un niveau d’activité acceptable.

Ainsi, les magasins Dark Stores continuent d’écouler leurs stocks et sur-stocks en préparant et expédiant les commandes web. Lorsque cela est autorisé, ils préparent et mettent également à disposition les commandes Click & Collect et e-Réservation. Ceci permet notamment de soulager l’entrepôt lors des périodes de pics. De plus, lors de la réouverture au public, les magasins reprennent leur activité principale avec un stock neuf.

Dark Stores, une nouvelle organisation pour le retail

Le mode Dark Stores consiste en l’optimisation des opérations en magasin pour en tirer un maximum de performances. Ce mode transforme les magasins en centres logistiques avancés, en mini-entrepôts. En ce sens, les processus doivent s’inspirer de ceux d’un entrepôt, tout en restant conformes à la réalité d’un magasin.

Les deux confinements en France ont été un accélérateur d’innovation et un test grandeur nature pour beaucoup de boutiques. Les réserves ont été réaffectées dans le magasin pour permettre aux vendeurs/préparateurs de retrouver facilement les articles. La surface de vente s’est transformée en zone de picking, les caisses en zone de packing et le quai en zone d’expédition. Tout a été optimisé pour maximiser le nombre de commandes préparées en mobilisant un minimum de collaborateurs, dans le respect des règles sanitaires.

Dark Stores, un concept outre-Atlantique ?

De nombreux malls américains étaient désertés avant la crise du Covid-19. Plusieurs raisons à cela : des centres commerciaux trop nombreux, des clients à la recherche d’autres modes de consommation, une croissance fulgurante du commerce en ligne, … Amazon a rapidement capitalisé sur ce déclin en développant son propre business modèle et en transformant les magasins des malls déserts en Dark Stores.

La proximité est importante, même pour les pure players qui doivent assurer des livraisons rapides et diminuer les coûts liés au transport, surtout aux Etats-Unis où les distances peuvent faire très vite monter les coûts. Les malls sont idéalement situés car proches, à la fois, des clients potentiels et près des axes routiers. Leur déclin fait chuter les loyers et pourrait rendre ces surfaces pertinentes en tant que centres logistiques avancés.

Autre exemple, l’entreprise spécialisée dans la grande distribution, Walmart, a également vu la fréquentation de ses magasins décliner et a annoncé la transformation de plusieurs dizaines de ses supermarchés en mini-entrepôts. Encore une fois, les points de vente physiques restent un vrai atout pour tous les retailers, même ceux en perte de vitesse !

Dark Stores, quelques modèles à envisager

• Drive & drive piétons

Les drives ont explosé ces dernières années en France, principalement dans l’alimentaire. Il y a plusieurs raisons à cela, notamment légales, mais on note surtout un vrai engouement des clients pour ce mode de consommation.

Le drive piéton décline ce modèle, avec succès, dans le contexte urbain. Chaque mètre carré est optimisé, l’aménagement et l’animation du magasin sont limités à la surface d’accueil et pour les clients, c’est un véritable gain de temps. Ils récupèrent rapidement des commandes déjà traitées et payées. Selon une étude Nielsen et Kantar, 29  % des nouveaux fréquentants du drive piéton pendant le confinement pensent continuer au-delà de celui-ci. Il s’agit donc d’une tendance à ne pas négliger !

• Livraison dans l’heure

Les Dark Stores permettent de proposer des livraisons très rapides, en à peine 30 minutes chez certains commerçants. L’emplacement est la clé, il faut que ce mini-centre logistique soit proche des clients pour pouvoir les servir rapidement. L’assortiment doit également être bien choisi pour stocker les best sellers que commanderont les clients pressés.

Enfin, l’essor des livraisons rapides, démocratisées par le secteur de la restauration, facilitent la mise en place du service et créent une forte attente chez les consommateurs.

• Des modèles mixtes

Si convertir une boutique en Dark Store est la seule option lors d’une fermeture forcée, c’est un pari plus difficile en tant normal. Pour des magasins en perte de vitesse, l’une des solutions peut être la réduction de la surface de vente pour créer un mini-entrepôt dans la zone de réserve. Cette zone devient alors un Dark Store, permettant de préparer des commandes Drive ou Click & Collect ainsi que des livraisons dans l’heure ou standard.

La surface de vente est alors réduite mais reste ouverte et permet de proposer le même assortiment au client, sous forme de showroom. Le client peut ainsi tester les articles, faire son choix et les commander en magasin. Il devra ensuite récupérer les articles en question et régler ceux qu’il souhaite garder.