Le catene di approvvigionamento del settore della moda non riescono a trovare tregua. Dopo le perturbazioni globali registrate all’inizio della pandemia, nell’aprile 2022 Shanghai è stata sottoposta a lockdown per due mesi. A più di un anno di distanza, si avvertono ancora le ripercussioni della chiusura del più grande porto marittimo del mondo.
Persino i leader del settore hanno avuto difficoltà a smaltire le scorte di abbigliamento accumulate. A marzo, Nike ha ammesso che il valore delle proprie scorte era superiore del 16% rispetto all’anno precedente. ASOS ha svalutato oltre 100 milioni di sterline di merce fuori moda alla fine del 2022. E le scorte di Under Armour hanno superato 1,2 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2023.
Le eccedenze di magazzino sono diventate uno dei maggiori ostacoli nel settore della moda. Come possono quindi i marchi affrontare questo problema e garantire la rotazione delle scorte all’interno della propria attività? Approfondiamo la questione.
Le ripercussioni a lungo termine del lockdown di Shanghai sul settore della vendita al dettaglio di articoli di moda
Sebbene i problemi logistici interessino tutti i rivenditori, il settore della moda ne risente in modo particolarmente grave. Ciò è dovuto alla sua stagionalità. Quando lo scorso anno Shanghai è riuscita a smaltire l'arretrato di spedizioni, i marchi stavano ricevendo merce ormai obsoleta da diversi mesi.
A peggiorare le cose, quando è arrivata la merce in ritardo l'inflazione aveva raggiunto il livello più alto degli ultimi quarant'anni. Ciò ha reso molto più difficile vendere capi di abbigliamento. Circa due terzi degli adulti hanno ridotto le spese per far fronte all'aumento del costo della vita. Gli acquisti di articoli di moda sono spesso tra le prime voci a essere tagliate dai bilanci delle persone.
Per molti marchi di moda, vendere le eccedenze di magazzino è stato come spingere un macigno in salita. Eppure alcuni sono riusciti a smaltire le scorte in eccesso più rapidamente di altri. E tutto dipende dal modo in cui gestiscono le scorte e gli ordini.
Consenti ai clienti di acquistare prodotti a magazzino indipendentemente dalla loro ubicazione
Vendere le scorte in eccesso significa renderle disponibili per l'acquisto nel maggior numero possibile di canali. I clienti devono poter vedere tutti i prodotti in offerta, sia che facciano acquisti su un sito di e-commerce, su un marketplace, tramite un'app o in negozio.
Sembra ovvio, ma la realtà è che molti marchi di moda gestiscono ancora le scorte in modo frammentato. Di conseguenza, i consumatori potrebbero pensare che un articolo nella loro taglia sia esaurito in negozio, mentre in magazzino ce ne sono diversi, e viceversa. È il classico caso del «acqua, acqua ovunque, ma neanche una goccia da bere».
Per smaltire rapidamente le scorte, i marchi di moda devono operare sulla base di Unificazione degli stock . In questo modo, i clienti possono vedere tutto ciò che è disponibile, indipendentemente dalla sua ubicazione.
I marchi possono quindi avvalersi di questo unico stock comune per sostenere la propria strategia di gestione degli ordini, esplorando modalità per incrementare le vendite cross-channel. Ad esempio:
- Introduzione della funzione "spedizione dal negozio " per inviare le eccedenze di magazzino ai clienti online
- Consentire al personale del negozio di accedere ai dati di magazzino in modo che possa verificare le disponibilità in magazzino qualora un articolo non fosse disponibile sugli scaffali
- Segnalare quando i prodotti sono in offerta nei negozi della zona per attirare i clienti online nei punti vendita
Consentire ai clienti di acquistare capi di abbigliamento nel maggior numero possibile di punti vendita non serve solo a smaltire le eccedenze di magazzino. Crea esperienza di acquisto di prim'ordine esperienza di acquisto fidelizza i clienti al marchio. E questo è ancora più importante quando il fatturato ha subito un calo a causa dei ritardi nelle consegne.
Per saperne di più: la promessa fatta ai clienti è il pilastro omnicanale .
Ottimizza i margini sui prodotti in saldo
Naturalmente, la disponibilità non è l'unica sfida da affrontare per smaltire le scorte accumulate. La redditività è un altro tassello fondamentale del puzzle.
Il problema principale legato alla chiusura del porto di Shanghai è stata la tempistica. Quando la merce è arrivata, era ormai fuori stagione.
A ben vedere, l'unico modo per convincere una consumatrice britannica ad acquistare un bikini a novembre o un acquirente spagnolo a scegliere un maglione a luglio è quello di applicare uno sconto su quell'articolo. La scorsa stagione molti rivenditori di moda hanno anticipato i saldi estivi per dare una spinta alle vendite. Ma i ribassi intaccano i profitti.
Sebbene la merce in saldo non sarà mai redditizia quanto gli articoli a prezzo pieno, esistono comunque dei modi per massimizzare i margini. Ad esempio, i marchi di moda possono:
- Individua i centri logistici più redditizi. Abbiamo già accennato alla necessità di rendere le scorte disponibili su tutti i canali di vendita. Tuttavia, alcuni centri logistici risulteranno più convenienti di altri. I marchi di moda più esperti utilizzano software di gestione distribuita degli ordini per definire regole di evasione degli ordini, in modo che gli articoli vengano spediti dal centro logistico più redditizio.
- Evita le spedizioni frazionate. Nessun rivenditore vuole pagare due volte le spese di spedizione, soprattutto per gli articoli in promozione. Qualsiasi profitto realizzato su un ordine viene rapidamente azzerato dai costi di consegna.
- Scegli il corriere più economico. Si tratta però di trovare il giusto equilibrio, poiché i tempi di consegna possono influire sui tassi di reso. Il 74% dei consumatori ammette di provare il “rimorso dell’acquirente” e, più a lungo si riflette sull’acquisto, maggiore è la probabilità di restituirlo. Esiste quindi un compromesso tra costo e velocità. Aggiornare regolarmente i clienti sullo stato dei loro ordini può inoltre contribuire a mantenerne vivo l’interesse ed evitare costose consegne mancate.
- Attira i clienti in negozio. Il servizio «click-and-collect» non solo è un metodo di evasione degli ordini conveniente, ma può anche compensare l'impatto dei ribassi. Gli acquirenti online spendono il 23% in più quando scelgono i servizi di ritiro, e l'85% effettua acquisti non programmati al momento del ritiro degli ordini.
Trasforma i resi in un vantaggio competitivo
In un mondo ideale, i marchi di moda farebbero in modo che le eccedenze di magazzino fossero visibili su tutti i canali. Quelle scorte verrebbero vendute rapidamente a prezzo scontato e tutti i clienti terrebbero i propri articoli. Ma questo non accadrà mai.
Come abbiamo già detto, i resi rappresentano una delle principali cause di perdita di profitti nel settore della moda e incidono in modo particolarmente negativo sugli articoli in saldo. La sfida che i rivenditori devono affrontare consiste nel limitare l'impatto finanziario di questo «male necessario».
Il punto fondamentale quando si parla di resi è la velocità di elaborazione. Più velocemente un articolo non desiderato torna a far parte delle scorte disponibili e può essere rivenduto, minore sarà l'impatto negativo. Tuttavia, come abbiamo visto in precedenza, molti marchi di moda adottano ancora un approccio compartimentato alla gestione delle scorte – ed è improbabile che i resi tornino a far parte dell'azienda nello stesso punto da cui sono partiti.
Una gestione intelligente degli ordini è fondamentale per sfruttare al meglio i resi. OMS non solo garantisce che gli articoli restituiti siano nuovamente disponibili per la vendita non appena vengono elaborati, ma aiuta anche i marchi di moda a prendere decisioni strategiche su dove stoccare tali merci.
Ad esempio, un articolo venduto in negozio può essere restituito dopo il lancio di una nuova collezione. Anziché occupare spazio prezioso in negozio, è più sensato trasferire i resi in saldo in un outlet. Allo stesso modo, gli articoli venduti tramite il sito di e-commerce principale potrebbero avere più successo sui marketplace una seconda volta.
Consigli utili: come trasformare i resi dei clienti in un vantaggio competitivo.
Prendi sul serio la gestione delle scorte PRIMA che la situazione degeneri
Sebbene i giorni più difficili del Covid siano ormai alle nostre spalle (si spera), ci saranno sfide future che potrebbero compromettere la logistica del commercio al dettaglio. Anche se non possiamo prepararci a tutte queste eventualità, una gestione oculata delle scorte può attenuare l'impatto delle eccedenze di magazzino.
La chiusura dei porti dello scorso anno ha spinto molti marchi di moda a dare priorità alla gestione degli ordini, investendo in strumenti come OneStock OMS. Ma non dovremmo aspettare che qualcosa vada a rotoli prima di prenderla sul serio.
Le aziende possono adottare fin da subito le migliori pratiche in grado di incrementare le vendite in ogni circostanza. Massimizzare la disponibilità, ridurre al minimo i ribassi e velocizzare i resi non è solo un mantra da tempi di crisi. È un modello di riferimento per un commercio al dettaglio di moda redditizio.
OneStock leader nel settore dei software per la gestione distribuita degli ordini. Aiutiamo i rivenditori a sfruttare appieno omnicanale loro omnicanale e a rendere la loro attività a prova di futuro.
