Il modello del fast fashion è stato creato per la velocità. Ora i dazi ci costringono a ripensare tutto

Di Romulus Grigoras, CEO di OneStock

Nell’ultimo decennio l’industria della moda si è evoluta a una velocità vertiginosa. I cicli di tendenze si sono accorciati da mesi a settimane, e l’eccellenza operativa era misurata in base alla rapidità con cui i marchi riuscivano a consegnare prodotti che i consumatori non sapevano ancora di volere.

Ma oggi quel motore è sotto pressione, e i fattori dirompenti sono diversi da prima.

Dietro le quinte è in atto un cambiamento silenzioso ma sistemico. Un cambiamento che non fa notizia sulle riviste di moda ma che trasforma radicalmente il modo in cui operano i retailer globali: dazi e normative commerciali stanno riscrivendo le regole della logistica del settore fashion.

Una tempesta perfetta per la supply chain

Negli ultimi 18 mesi abbiamo assistito a una cascata di cambiamenti con un impatto reale sul business:

• L’aumento dei dazi sull’importazione di piccoli pacchi, soprattutto verso Stati Uniti e Unione Europea, ha eroso il vantaggio di margine dei modelli “direct-from-factory”. Le soglie de minimis di un tempo, che consentivano a pacchi di valore inferiore a 800 dollari (USD) di entrare negli Stati Uniti esenti da dazi, appartengono ormai al passato.
• I tempi di elaborazione delle pratiche doganali sono aumentati a seconda del paese di origine, a causa di controlli più rigorosi sulla documentazione e di cambiamenti nelle priorità geopolitiche.
• I costi di spedizione rimangono volatili, con le tariffe medie del trasporto marittimo in aumento rispetto ai livelli pre-COVID e il trasporto aereo che sta diventando proibitivo per la maggior parte dei beni non di lusso. Leggi di più qui.
• L’incertezza normativa sta aumentando. Dagli adeguamenti alle frontiere del carbonio all’applicazione dell’Uyghur Forced Labor Prevention Act (UFLPA), i brand fashion si trovano ad affrontare un campo minato di rischi di conformità che incidono direttamente sui tempi di approvvigionamento e consegna.

Queste non sono interruzioni di breve durata. Sono attriti strutturali che mettono in discussione i presupposti alla base del modello del fast fashion. I leader della moda e i loro partner affrontano ora una domanda cruciale.

Come rimanere agili in un mondo che sta rallentando?

Dalla velocità alla fluidità

Il Questo non è un invito ad abbandonare la velocità. È un invito a ridefinire il ruolo della velocità nella creazione di valore. Ecco cosa mostrano i dati di mercato e il comportamento dei clienti:

• La velocità è preziosa solo quando risponde a una precisa domanda. Inseguire le micro-tendenze a costo di sovrapproduzione e ribassi non è efficiente, solo costoso.
• Un ritardo è meno dannoso dell’imprevedibilità. I ​​clienti possono aspettare, se si fidano del marchio e ne comprendono il valore. Ma consegne incoerenti, costi imprevisti al checkout o rifornimenti poco trasparenti erodono rapidamente la fiducia.
• I margini sono sempre più definiti dall’origine. In molti casi, il costo di sbarco (inclusi dazi, trasporti e tariffe) può aggiungere fino al 25% al costo base del prodotto, a seconda del paese di origine e degli accordi commerciali. Fonte

Eppure, la maggior parte dei rivenditori continua a operare con sistemi di gestione ordini frammentati, scorte isolate e visibilità limitata tra canali: e questo rende quasi impossibile mantenere una promessa di affidabilità al cliente nel contesto odierno. È qui che l’orchestrazione diventa vitale.

Implicazioni strategiche per il prossimo decennio

In base a quello che osserviamo in OneStock operando nei settori della moda, della bellezza e del retail specializzato, ecco cosa rende un brand pronto per il futuro:

1. Progettazione e approvvigionamento consapevoli dei dazi

Lo sviluppo del prodotto non può più essere isolato dalla strategia commerciale. Dobbiamo considerare l’esposizione a dazi già in fase di progettazione, non solo in fase di approvvigionamento. Scegliere un tessuto o un rivestimento proveniente dal Paese sbagliato può ora influire sul margine lordo di diversi punti percentuali.

2. Catene di fornitura localizzate

I marchi che investono in centri di produzione regionali più vicini ai centri di domanda acquisiranno maggiore resilienza contro shock tariffari e ritardi doganali. Stiamo passando da “Cina +1” a “Regione + Regione”.

3. Inventario intelligente

Tempi di consegna più lunghi e costi variabili rendono gli errori di previsione più cari che mai. L’allocazione intelligente dell’inventario, la razionalizzazione degli SKU e il rifornimento predittivo, basati sull’AI e orchestrati tramite OMS, saranno fondamentali.

Si tratta di garantire la disponibilità dell’inventario giusto per fare la promessa giusta, prima ancora che il cliente clicchi sul tasto “compra”. La capacità di abbinare la domanda alla capacità di evasione degli ordini in tempo reale definirà le performance di margine e la soddisfazione dei clienti.

4. Trasparenza per i consumatori su consegne e dazi

L’esperienza cliente inizia con la promessa fatta prima dell’acquisto. I brand devono comunicare in modo chiaro e proattivo i tempi di consegna previsti, i potenziali ritardi e i dazi doganali. Costi imprevisti alla consegna sono deleteri per il brand. Anche in questo caso l’OMS è fondamentale, poiché fornisce i dati in tempo reale necessari per fare promesse accurate in anticipo.

5. La consapevolezza normativa come vantaggio competitivo

Oggi, la politica commerciale tocca da vicino il marketing. I brand che anticipano i cambiamenti normativi – che si tratti di condizioni lavorative, impatto ambientale o dogane – guadagneranno non solo in stabilità operativa, ma anche nella fiducia dei consumatori.

Un mandato di leadership

La velocità rimane importante, ma oggi deve essere accompagnata da precisione, determinazione e orchestrazione strategica.

Dal mio punto di vista in OneStock (dove lavoro con alcuni dei retailer più ambiziosi d’Europa) appare chiaro che dazi, logistica e complessità dell’evasione degli ordini non possono più essere trattati come questioni di back-office. Sono questioni da trattare a livello di consiglio di amministrazione, quelle che plasmano la strategia di prezzi, la fiducia dei clienti, l’agilità competitiva e la performance dei margini.

È il momento per i retailer di riprogettare i propri modelli operativi:

• Non reagire alle interruzioni, ma anticipare quella che sta per arrivare.
• Non promettere troppa velocità, ma mantenere in modo affidabile la promessa al cliente.
• Non inseguire margini a breve termine, ma integrare la resilienza a lungo termine nella catena di fornitura.

Ciò che sta accadendo ora non è la fine del fast fashion, ma la fine della velocità come strategia indiscussa.

Stiamo entrando in un nuovo capitolo: un capitolo definito dalla moda intelligente, in cui convergono eccellenza operativa, competenza normativa ed empatia con il consumatore.

In quel mondo i brand leader non saranno solo veloci. Saranno predittivi, trasparenti e orchestrati.

In quel mondo, il lusso supremo è la strategia, non la velocità.