Whistles challenge ses équipes magasins grâce à la gamification

Un outil d’orchestration des stocks pousse le personnel magasin à traiter les commandes web et redonne aux boutiques toute leur légitimité

Le personnel des magasins Whistles et Phase Eight est incentivé à servir les clients du site en honorant leurs commandes via un système informatique qui a gamifié l’activité e-commerce.

“Cela modifie le fonctionnement de la chaîne logistique traditionnelle, puisqu’on passe d’un point de stockage unique à une orchestration de la gestion des stocks”, dit Guy Tambling, Directeur IT et e-commerce chez TFG Brands (London), qui considère que c’est le développement le plus passionnant dans son domaine depuis 25 ans.

Cela signifie, par exemple, que lorsqu’une femme passe commande d’une combinaison en taille 40 et que 50 magasins l’ont en stock, le personnel magasin peut capter l’attribution de la commande : le premier qui le fait remporte la commission. C’est une approche bien plus rapide et plus pertinente que le système traditionnel de gestion des commandes en ligne, où les demandes ont tendance à s’accumuler et ne sont parfois traitées qu’au bout de quelques heures. Il arrive que le personnel s’aperçoive que le produit qu’ils pensaient avoir en stock est détérioré ou n’est pas correctement renseigné – il est bleu au lieu de noir, par exemple. “ Cela génère de la latence dans le système”, dit Guy Tambling.

L’idée d’encourager les équipes magasins à traiter les commandes rapidement et efficacement provient du fait que le site internet était de plus en plus plébiscité, et qu’à l’approche de la fin de saison les stocks entreprepôt étaient épuisés malgré que les articles étaient disponibles en magasins. “Nous cherchions une solution pour rendre disponibles les articles magasins de façon à ce qu’un internaute puisse les acheter”, dit-il. Il ajoute que le personnel est encouragé à jouer le jeu. “Gare à ceux qui rejettent une commande qu’ils avaient initialement acceptée ! »

En d’autres termes, le personnel ne devrait pas dire qu’ils sont en capacité de traiter une commande entrante avant de s’assurer qu’ils ont effectivement l’article, dit-il. “Si toutefois ils venaient à devoir annuler une commande, ils doivent appeler un “super admin” au siège (une personne qui a des accès plus étendus dans le système) pour justifier la situation.” Ainsi, pour prétendre à l’obtention de la commission, les équipes magasins doivent savoir précisément ce qu’ils ont en stock, contrôler l’état des articles, et doivent s’assurer qu’ils sont correctement renseignés dans l’outil dès le départ.

Ce processus a révolutionné les processus de traitement des commandes, et permet à l’entreprise de légitimer la conservation de ses magasins physiques là où d’autres marques ne le peuvent pas, dit-il. “Les entreprises partent dans tous les sens – et lorsque l’activité des magasins est insuffisante, à quoi bon les maintenir ? Les changements sont terriblement rapides, et certains retailers ne parviennent pas à suivre le rythme.”

“Le système nous permet d’honorer des commandes web grâce aux magasins tout en conservant notre image de marque, en offrant un point de contact physique à la clientèle, une vitrine, et en nous donnant la capacité de récupérer les adresses email de nos clients”.

Et la simplicité d’utilisation de l’Order Management System, développé par la société OneStock, rend les choses faciles même pour les employés qui travaillent que quelques heures par semaine.

Cet outil stimule les magasins physiques en faisant de chacun d’entre eux de performants centres de traitement.

Ca change complètement la donne. Depuis que je travaille dans l’informatique, c’est ce qui a le plus impacté nos résultats, et de la façon la plus rapide. Le retour sur investissement est dingue, en seulement quelques semaines, et non en mois ou années.”

Guy Tambling– Directeur IT et E-commerce, TFG Brands (London)

Guy Tambling explique que tout le monde a dû travailler ensemble pour que cette stratégie soit un succès. “Toute l’entreprise devait soutenir le projet – les achats, le merchandising, la finance, l’IT, les RH, tout le monde. Cela va vraiment changer notre façon de faire du business.”

Les prochaines évolutions omnicanal

L’Order Management System peut être exploité de différentes façons pour contribuer au bon fonctionnement du business. Il veille, par exemple, à ce que les équipes magasins n’acceptent pas de commandes en plein milieu de la nuit, et que les magasins avec le plus fort trafic -ou que ceux dont le loyer est indexé sur le chiffre d’affaires, ne soient pas dérangés par des sollicitations provenant du e-commerce.”

“Le paramétrage des algorithmes est la chose la plus excitante pour moi”, dit Guy Tambling. “Jouer avec le système pour que la chaîne d’approvisionnement soit encore plus efficace.”

Une idée que nous avons pour la suite, est d’installer un flux météo Met Office (ndlr : l’équivalent de Météo France au Royaume-Uni) pour aiguiller les commandes. “Si j’ai une doudoune à Londres alors qu’il fait 25 degrés dehors, et une à Glasgow quand la météo est glaciale, je veux que ce soit le magasin de Londres qui soit chargé du traitement de la commande.”

(Cet article de Rebecca Ellinor Tyler paru dans Supply Management Magazine (7 février 2020) est traduit de l’anglais. L’article original est à retrouver ici)

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