Julien d’Orcel e Synalia: costruire una strategia omnicanale in un contesto di marketing cooperativo

Il gruppo cooperativo di gioielleria e orologeria Synalia e i brand indipendenti di gioielleria Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres e Montres & Co si sono dati come missione, fin dall’inizio della pandemia nel 2020, la modernizzazione della vendita online dei prodotti del settore gioielleria. Per raggiungere questo obiettivo, tutti i retailer indipendenti hanno aderito al progetto di trasformazione digitale e omnicanale messo in atto dalla cooperativa. 

Nell’articolo vediamo come è stato possibile implementare una strategia omnicanale in un contesto cooperativo e in particolare come il brand Julien d’Orcel abbia implementato le soluzioni Click and Collect e Click and Collect Express con l’OMS di OneStock.

Phygitalia: il progetto omnicanale in un contesto cooperativo

Tutti i brand del gruppo Synalia, con la pandemia, hanno cambiato il loro modo di vedere il commercio on line e hanno deciso non solo di sviluppare una strategia digitale (CRM, rinnovamento del sito web, ecc.) ma anche di consolidarla implementando una strategia omnicanale con l’aiuto di WHO OneStock. È così che è nato il progetto Phygitalia (dall’unione delle tre parole di Physical, Digital e Synalia).

Con il commercio unificato, la sfida di Synalia era quella di offrire a tutti i membri della cooperativa una politica commerciale comune attraverso uno strumento comune, ma senza negare l’identità degli store indipendenti associati. Il ruolo degli store doveva coprire ogni aspetto della vendita, non dovevano solo occuparsi della vendita on line dal sito web, ma anche essere al centro dell’esperienza di acquisto del cliente. Così, dopo numerose consultazioni con gli stakeholder della rete, Synalia è riuscita a creare la carta commerciale unificata, che richiama gli impegni per il servizio al cliente e i tassi di commissione per la remunerazione degli associati nel contesto del commercio unificato.

Oltre a una politica commerciale comune basata sul commercio unificato, sostenuta da tutti i direttori e i partner dell’azienda, era essenziale unire questa rete di retailer indipendenti attorno a un piano di remunerazione omnicanale equo. È stato stanziato un incentivo finanziario per gli store, basato sul margine generato dalle vendite del commercio unificato. In questo modo, che si tratti di Click and Collect o Click and Collect Express, lo store coinvolto nella vendita del prodotto riceve tra il 20% e l’80% del fatturato del prodotto, tasse escluse e oltre a questo arricchisce il proprio pacchetto clienti. Questa ridistribuzione di una parte del guadagno ai soci è direttamente collegata ai valori della cooperativa, che mette in comune le risorse a beneficio di tutti e in modo equo. Il sito web svolge quindi appieno il suo ruolo di contributo commerciale allo store grazie all’azione unificata One.

Stéphane Ponge

Presidente

Julien d’Orcel

I negozi Julien d’Orcel al centro della strategia omnicanale della cooperativa

Nell’ottica di potenziare i propri store attraverso la tecnologia digitale, Julien d’Orcel dal dicembre 2021, ha iniziato la trasformazione omnicanale con l’OMS di OneStock implementando Click and Collect e Click and Collect Express 2h (che corrisponde a un Click and Collect direttamente sul magazzino dello store) in più della metà dei 165 store della rete. In questo modo è riuscito a soddisfare tutte le richieste dei clienti: un’offerta di prodotti più ampia e sempre disponibile, un’offerta di prezzi competitivi e un’offerta di servizi locali.

I clienti acquistano e regalano i nostri prodotti per celebrare e ricordare nel tempo importanti momenti della loro vita. La nostra ambizione non è quella di essere il primo operatore esclusivo nel settore della gioielleria, ma di creare un’esperienza d’acquisto unica e di essere il più vicino possibile ai nostri clienti. Il rinnovamento digitale con il commercio unificato ci ha permesso di rispondere alle esigenze dei nostri clienti.

Aude Hélias

Direttore esecutivo

Synalia

Anche prima dell’implementazione di una strategia di commercio unificato, la strategia di offerta di Julien d’Orcel era molto ben sviluppata su tutta la rete e su tutto il territorio nazionale, implementare il commercio unificato ne è stata la logica conseguenza.      

Il primo passo della strategia omnicanale è stato caricare sul sito web i prodotti comuni a tutti gli store. Sono state quindi inserite le migliori collezioni dei brand più popolari, ma anche alcuni prodotti considerati “must-have” nel settore della gioielleria. Il sito web è diventato così l’estensione del magazzino degli store. 

Il prerequisito è stato il lavoro di armonizzazione delle caratteristiche dei prodotti nell’archivio, in convergenza con un EDI di settore. 

OneStock consente poi la pubblicazione di tutti gli stock, ma si lavora sulla commercialità di questi ultimi per garantire la leggibilità e la coerenza dell’offerta che deve essere rappresentativa di tutti gli store. Infatti, non è conveniente mostrare sul sito web un prodotto che non sarà più disponibile dopo il primo ordine.

La velocità di implementazione, la qualità dello strumento, la facilità d’uso da parte dei team di vendita e la competenza dei team sono stati criteri chiave nella scelta dell’OMS di OneStock. L’implementazione di Click and Collect Express 2h è stata per l’azienda, la grande occasione per migliorare la redditività degli store sfruttando appieno tutte le scorte, ma anche per ottimizzare l’esperienza e la soddisfazione dei clienti, mettendo sempregli store al centro del processo di acquisto. Ora vogliamo continuare ad attuare la nostra strategia omnicanale introducendo Click and Collect Express in 2 ore nei nostri 165 negozi in Francia sfruttando la nostra copertura territoriale. Intendiamo inoltre testare altre soluzioni proposte da ONeStock come Reserve & Collect, Order in Store e Ship from Store per aumentare la rotazione dei prodotti nel punto vendita e il margine di guadagno dello store.

Stéphane Ponge

Presidente

Julien d’Orcel