No se trata del metaverso, los NFT, los chatbots con IA, la realidad aumentada ni siquiera un buque insignia de alta tecnología. Para mejorar la experiencia del cliente en el comercio minorista, las marcas deben centrarse, en cambio, en la tecnología que ya cuenta con años de retorno de la inversión demostrado.
La tecnología que atrae tráfico, genera ventas, mejora la satisfacción y hace que los clientes vuelvan.
En esta entrada, analizamos cómo las marcas líderes están utilizando la tecnología para adaptarse a los cambios en los comportamientos y las expectativas, y compartimos herramientas que los minoristas pueden utilizar para mejorar la experiencia de sus clientes.
Una buena experiencia del cliente es aquella que está conectada
La experiencia del cliente (CX) es la percepción que tiene un cliente de una marca, basada en cada interacción que mantiene con sus productos, canales, sistemas y empleados a lo largo de su proceso de compra.
Esta percepción tiene un gran impacto en los negocios, ya que el 90 % de los consumidores gasta más cuando tiene una buena experiencia con una marca, y el 93 % es más propenso a convertirse en cliente habitual.
Tanto las experiencias físicas como las digitales influyen en la experiencia global del cliente; por lo tanto, los minoristas deberían considerar sus tiendas físicas y sus tiendas de comercio electrónico como socios que colaboran entre sí para potenciarse mutuamente y ofrecer una experiencia coherente.
Esto es omnicanal , que ofrece a los compradores una experiencia fluida a medida que pasan de un canal de venta o de comunicación a otro. Por ejemplo, un cliente puede descubrir un producto en las redes sociales, buscar información en su dispositivo móvil, comprobar la disponibilidad de existencias en un ordenador, visitar tu tienda para ver el producto y, a continuación, formalizar la compra para recibirla en casa a través de tu aplicación.
¿En qué consiste una buena experiencia de navegación en el comercio electrónico en 2023? Descúbrelo aquí.
Casi un tercio de los compradores utiliza habitualmente tres o más canales para buscar, informarse y realizar una compra, y recurren a los canales digitales incluso cuando se encuentran en la tienda. Según Deloitte, más de la mitad de los consumidores prefiere utilizar su propio dispositivo en la tienda para consultar precios, información sobre los productos y la disponibilidad de existencias, en lugar de preguntar a un dependiente.
Esto no quiere decir, por supuesto, que el dependiente sea prescindible, pero facilitar a tus clientes la compra según sus preferencias solo contribuirá a crear una percepción positiva de tu marca.
En el sector minorista, el cambio es inevitable. La transformación es opcional.
El sector minorista lleva mucho tiempo a la vanguardia de la transformación digital, con la aparición constante de nuevos canales de compra y el consiguiente cambio en los hábitos de los consumidores. Sin embargo, los últimos años han puesto a prueba, más que nunca, la capacidad del sector para adaptarse al cambio.
A principios de 2020, el panorama del comercio minorista ya había cambiado por completo debido al comercio electrónico, y el «apocalipsis del comercio minorista» provocó un número récord de cierres de tiendas. Posteriormente, la COVID-19 aceleró el crecimiento del comercio electrónico entre cuatro y seis años, ya que los consumidores se vieron obligados a realizar una mayor parte de sus compras en línea durante el confinamiento.
Muchos minoristas no estaban preparados para trasladar sus negocios al ámbito digital y vieron cómo sus beneficios disminuían. Otros, en cambio, cosecharon los frutos de años de inversión en capacidades digitales. La flexibilidad de sus operaciones les permitió responder rápidamente a las fluctuaciones en las necesidades de inventario, implementar métodos alternativos de gestión de pedidos, reorientar el trabajo de los empleados y atraer a los clientes con servicios nuevos y mejorados.
Estas capacidades digitales siguen siendo relevantes tras la pandemia; de hecho, ahora son esenciales para crear una experiencia de compra excepcional.
Aunque gigantes como Amazon habían marcado la pauta en cuanto a disponibilidad de productos, procesos de pago fluidos y un servicio de entrega cómodo, los esfuerzos realizados en todo el sector del comercio electrónico han elevado aún más las expectativas de los clientes. Nos encontramos ahora en una era de hipercomodidad y, a medida que los compradores vuelven cada vez más a las tiendas, llevan consigo esas expectativas cada vez más exigentes.
¿Qué esperan los clientes de la experiencia en la tienda?
Gran parte del debate sobre la experiencia del cliente en las tiendas en los últimos años se ha centrado en el elemento de «sorpresa y satisfacción», utilizando lo último en tecnología experiencial —realidad aumentada, realidad virtual, impresión 3D, pantallas interactivas— para ofrecer experiencias inesperadas y atractivas. Sin embargo, estas innovaciones son costosas y el retorno de la inversión puede resultar difícil de medir.
Y lo que es más importante, en realidad no son las experiencias que buscan los compradores.
Un estudio de mercado realizado por The Verde Group reveló que lo que «sorprendía y encantaba» sistemáticamente a los compradores era un servicio excepcional. Las características mejor valoradas de un buen servicio fueron:
- Un amplio surtido de productos
- Compras fáciles y sin complicaciones
- Excelentes aplicaciones o sitios web que mejoran la experiencia de compra tanto en la tienda física como en línea
- Los empleados de tienda que se esfuerzan al máximo para ayudar a los clientes a encontrar los productos adecuados
- Devoluciones sin complicaciones
Evidentemente, los comercios no tienen por qué ofrecer a los clientes tecnologías nuevas y llamativas con las que entretenerse. Solo tienen que proporcionarles soluciones eficaces que les ayuden a encontrar los productos que buscan, cuando los necesitan, y a devolverlos si es necesario.
Para sobrevivir a la próxima oleada de cierres de tiendas, los minoristas tendrán que reinventar la experiencia en la tienda para satisfacer las expectativas de comodidad de los clientes con la misma eficacia que el comercio electrónico, al tiempo que ofrecen experiencias únicas que solo son posibles en persona.
Las experiencias excepcionales comienzan con una gestión excelente
Aunque a menudo se habla de la experiencia del cliente (CX) como la experiencia de cara al público, esta requiere unas operaciones internas eficaces que permitan integrar a la perfección los puntos de venta físicos y digitales para ofrecer una omnicanal verdaderamente omnicanal .
Esto empieza por la visibilidad del inventario en toda la empresa. Para poder ofrecer a los clientes la mejor selección posible de productos, un minorista debe poner a su disposición todo su inventario para su compra a través de cualquier punto de contacto.
Antiguamente, un producto agotado era un producto que no se vendía. Ahora, si un producto no está disponible en el almacén de una tienda online, pero sí lo está en una tienda física, puede mostrarse a la venta en la página web. Al aprovechar el stock de la tienda física para gestionar los pedidos online, los minoristas pueden aumentar sus oportunidades de venta. Por ejemplo, la marca de moda Jigsaw logró aumentar sus ventas mensuales en un 32 % al habilitar Ship from Store.
Del mismo modo, si en una tienda se ha agotado un artículo que un cliente desea comprar, pero sigue estando disponible en otra tienda o en un almacén, se puede encargar directamente en la tienda para recogerlo más tarde o para que se lo entreguen a domicilio. Además de mejorar la experiencia del cliente en la tienda, esta función genera ingresos adicionales para la tienda. La marca parisina de ropa de diseño ba&sh ha registrado un aumento del 12 % en las ventas en tienda gracias a su Order in Store .
Estas capacidades exigen que los minoristas implementen un Order Management System (OMS) capaz de coordinar de forma inteligente los pedidos para su preparación en tienda. El OMS la ubicación óptima para preparar un pedido basándose en varios factores, entre los que se incluyen los niveles de stock, la capacidad y la eficiencia de la tienda, la distancia a la dirección de entrega, la disponibilidad del transportista, etc.
A continuación, calcula una fecha de entrega clara y precisa Promesa de entrega —la fecha y la hora en que el cliente puede esperar recibir su pedido— para cada método de entrega disponible y la muestra en el sitio web de comercio electrónico o en la aplicación de la tienda, actualizándola dinámicamente a medida que se añaden artículos al carrito y se introduce la tienda de recogida o la dirección de entrega preferidas.
Al gestionar los pedidos en la tienda, los comercios también pueden ofrecer a los clientes nuevas opciones de entrega que normalmente no serían posibles desde un almacén, como la entrega al día siguiente y en el mismo día, así como la entrega estándar, en el mismo día y urgente Click and Collect o e-Reserva.
De este modo, los minoristas pueden redefinir las expectativas de los clientes en cuanto a la comodidad, para que no se limiten únicamente a la rapidez. Al ofrecer una amplia variedad de opciones de entrega, las marcas pueden dar a los clientes más motivos para comprar con ellas en función de sus necesidades del momento, ya sea una forma más rápida, más económica o más sostenible de recibir su pedido.
Descubre cómo ofrecer una mejor experiencia al cliente en el servicio de entrega a domicilio y Click and Collect.
Una vez realizado el pedido, el OMS calcula OMS los hitos que deben cumplirse para garantizar Promesa de entrega respete la Promesa de entrega . Estos se muestran en la aplicación de la tienda, de modo que los empleados sepan cuándo deben tener el pedido preparado, embalado y listo para que lo recoja el cliente o el transportista.
Los minoristas deben mantener a los clientes informados sobre el estado de su pedido. Al integrar el sistema de gestión OMS el sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), se pueden enviar comunicaciones automáticas tras la compra a medida que se alcanzan —o no se alcanzan— los hitos previstos.
Si un pedido se retrasa, hay que informar a los clientes de la nueva fecha de entrega. Muchos comerciantes no quieren ser los encargados de dar malas noticias, pero los clientes se darán cuenta si su pedido no llega cuando lo esperaban. Si se reajustan las expectativas con una disculpa, es menos probable que los clientes recuerden los retrasos de forma negativa.
Y la experiencia del cliente no termina una vez que se ha completado el pedido. Ofrecer un proceso de devoluciones sin complicaciones es igual de esencial para satisfacción del cliente y para las satisfacción del cliente Un estudio realizado por el proveedor de pagos Splitit revela que el 52 % de los consumidores ha abandonado una compra debido a un proceso de devolución complicado. Por lo tanto, los minoristas deben ofrecer una variedad de métodos de devolución sencillos, incluyendo devoluciones online de autoservicio, recogida a domicilio, devolución en un punto de entrega y, por supuesto, Devoluciones en tienda.
Personaliza la experiencia con servicios de tienda de primera calidad
Aunque la optimización de las operaciones es el primer paso para mejorar la experiencia del cliente, los comercios con tiendas físicas pueden ir más allá de la simple comodidad y conectar con los compradores a nivel emocional.
Los consumidores se han acostumbrado a experiencias de compra que se perciben como verdaderamente personales, ya que cada vez más interacciones se basan en los datos. Según un estudio de McKinsey, el 71 % de los consumidores espera que las marcas ofrezcan interacciones personalizadas, y el 76 % se siente frustrado cuando esto no ocurre.
Las marcas de lujo siempre han marcado la pauta en cuanto a experiencias de venta personalizadas, con dependientes altamente cualificados y expertos que ofrecen un servicio al cliente a medida con cita previa. La creciente demanda de personalización ha llevado a que estas estrategias se adopten en otros sectores, especialmente en aquellos en los que los clientes pueden beneficiarse de experiencias personalizadas o formativas.
Por ejemplo, ÏDKIDS ofrece Cita en tienda para proporcionar asesoramiento especializado y recomendaciones sobre una amplia gama de productos para bebés y niños. El valor de este servicio para los clientes de la empresa es evidente, con una media de 3.600 citas reservadas cada mes desde enero de 2021.
La marca de moda de lujo Hobbs también ha puesto en marcha un servicio de citas personalizadas de estilismo, tanto en tienda como online. Los clientes solo tienen que responder a unas cuantas preguntas sobre su talla, presupuesto, gustos y lo que buscan, y reservar una cita a la hora que prefieran. A continuación, esta información se pone a disposición de los dependientes de la tienda, lo que les permite preparar un probador con una selección de prendas adecuadas, listas para cuando llegue el cliente.
Las citas virtuales aportan un plus de comodidad, ya que permiten a los clientes disfrutar de la atención exclusiva de un dependiente cuando les convenga y desde su propio hogar. Esta combinación de personalización y comodidad es muy valorada por los compradores: en Hobbs, el 35 % de todas las citas reservadas son citas virtuales.
Cada interacción ofrece la oportunidad de personalizar la experiencia del cliente. Cuando un cliente acude a una tienda para devolver un artículo, los dependientes deben tener acceso a sus compras anteriores y al motivo de la devolución. En ese momento, tienen la oportunidad de ofrecerle ayuda y asesoramiento sobre productos alternativos que puedan satisfacer mejor sus deseos y necesidades.
El conocimiento es poder: qué pueden hacer ahora los minoristas
1. Céntrate en los indicadores clave de rendimiento (KPI) que influyen en la experiencia del cliente
Los minoristas disponen de más datos que nunca sobre el comportamiento de los clientes, pero no todos saben cómo utilizarlos. Si tus datos están actualmente almacenados en una hoja de cálculo, es poco probable que puedas adaptarte rápidamente a los cambios en las necesidades de los clientes. Sin embargo, si tu OMS con una solución de inteligencia empresarial, podrás supervisar, comprender y responder a cualquier problema que surja, o aprovechar las oportunidades, y mejorar continuamente la experiencia de tus clientes.
Entre los principales aspectos que pueden mejorar la experiencia del cliente se incluyen: las tasas y los motivos de cancelación de pedidos, que pueden poner de manifiesto las necesidades de stock o de personal; las tasas y los motivos de devolución, que pueden identificar problemas relacionados con la presentación de los productos o con los propios productos; e incluso las tasas de uso, que pueden ayudar a los minoristas a comprender en qué áreas el personal de la tienda podría necesitar más formación. Gracias a los paneles de control en tiempo real basados en datos, los minoristas pueden estar a la altura de las expectativas de los clientes y mantenerse por delante de la competencia.
2. Compara la experiencia de tus clientes con sus expectativas
Como hemos señalado en este artículo, los consumidores actuales tienen grandes expectativas respecto a las marcas, tanto si compran en tiendas físicas como por Internet. Entonces, ¿cómo se compara el servicio que ofreces con el que ellos esperan? Para ayudarte a evaluar tu experiencia de cliente actual, OneStock creado el Índice de Experiencia del Cliente (CXI).
Nuestro sistema de puntuación se ha diseñado para poner de relieve las omnicanal de un minorista y compararlas con las de sus competidores del mismo sector y del sector minorista en general. Su informe CXI identificará áreas de mejora y ofrecerá orientación detallada sobre las omnicanal que mejorarán la experiencia del cliente y generarán un rápido retorno de la inversión.
