Qu’est-ce que le commerce omnicanal ?

Commerce omnicanal, commerce unifié, Order Management System, … Tant d’options pour le nommer et pourtant si peu de détails sur les piliers technologiques qui font de cette solution un nouveau must-have du retail.

D’où le commerce omnicanal tire-t-il son efficacité ? Que permet-il ? Quels en sont les fondements ?

Avec l’omnicanal, le client devient enfin roi !

Retailers, quels moyens et solutions mettez-vous en place pour garantir la satisfaction client ?  Quels différenciants mettez-vous en avant afin d’offrir un parcours d’achats et une expérience client “faciles” ?

Vous n’êtes pas sans savoir que le client d’aujourd’hui sait ce qu’il veut : il souhaite acheter sur n’importe quel canal (physique ou digital), être conseillé tout au long de son processus d’achat et retourner son produit sans difficulté depuis n’importe où et n’importe quand.

Côté relation client, le client s’attend à ce qu’il n’y ait plus de rupture d’informations. Il souhaite que vous sachiez tout sur lui quel que soit le point de contact et que l’on s’adresse à lui sur le bon canal, avec le bon message, sur un produit ou une offre qui le concerne vraiment.

Un parcours d’achats et une expérience client “faciles” ne se limitent donc plus à soigner l’interface utilisateur de votre site e-commerce. La facilité, par écho au point précédent, réside dans la possibilité, pour vos clients, d’acheter vos produits sur tous vos canaux digitaux disponibles (e-commerce, marketplaces, réseaux sociaux…), de les récupérer/essayer en magasin ou de les recevoir à domicile et de les retourner facilement. L’expérience client devant être soignée de bout en bout, n’oubliez pas de soigner les retours ! En effet, beaucoup de marques ne permettent pas à leurs clients de retourner facilement leurs achats web en magasin, quel dommage !

D’autres exemples viennent nourrir cette notion de facilité :

  • Un service client (via call center ou via un chatbot) réactif proposant à vos clients une réponse quasi instantanée est un atout différenciant indispensable.
  • Le fait que vos clients puissent connaître le statut de leurs commandes quand ils le souhaitent et en temps réel vous différenciera également de vos concurrents.

En résumé, être facile c’est permettre à vos clients d’obtenir toutes les combinaisons de parcours d’achat et d’interactions possibles, entre les deux mondes, online et offline.

C’est ça le commerce omnicanal !

Le commerce omnicanal est une évolution naturelle et nécessaire du commerce multicanal.

Si le commerce multicanal permet à un retailer de vendre via différents canaux, il ne permet pas nécessairement de fournir la même expérience client. Le commerce multicanal ne permet pas non plus à un client de commencer son parcours d’achat sur un canal et le terminer sur un autre : par exemple, une solution Click & Collect qui commence sur le web et se termine en se déplaçant physiquement en magasin.

Alors oui, la mise en place d’une solution de commerce omnicanal requiert l’implication de tous les services de l’entreprise qui doivent collaborer efficacement ensemble. De la logistique au marketing, du personnel en magasin au service après-vente, tous les services sont impactés. Le commerce omnicanal permet, par exemple, de traiter une demande émanant des réseaux sociaux aussi efficacement que si le client se déplaçait en magasin. Ceci implique une approche transversale de la relation client où chaque collaborateur de votre entreprise, quel que soit son poste, intègre véritablement le client au cœur des préoccupations de son poste.

La base du commerce omnicanal : la donnée !

Pour devenir un retailer véritablement omnicanal, en plus de repenser votre organisation, un indispensable s’impose : la donnée ! Ce, tout simplement parce que sans données tout le reste devient impossible.

Les axes de l’omnicanalité : OMS (la donnée stock), PIM (la donnée produit), CRM (la donnée clients)

Il faut que votre système d’information soit véritablement transverse à l’organisation, qui sache réconcilier la donnée, où qu’elle se trouve, sans plus de silos, qu’elle soit interne à l’entreprise ou même à l’extérieure, car aujourd’hui nous savons que beaucoup de parcours clients ne sont plus qu’intra-entreprise (pensez juste à l’essor des marketplaces  par exemple) et nous connaissons aussi toute la complexité des activités de production et de logistique qui se passent en amont et en aval d’une vente.

Et quand on parle de data, dans le monde du retail, nous avons principalement trois types de données :

1. Les données clients /prospects. Comme nous vous l’avons déjà expliqué, dans un monde omnicanal l’enjeu est d’arriver à avoir la meilleure connaissance consommateurs possible afin de leur offrir un parcours d’achats 100% personnalisé. L’omnicanal permet également de se servir de ces datas et informations dans tous les points de contacts que la marque pourrait avoir avec les consommateurs. L’enjeu est donc d’arriver à collecter et gérer dans son propre CRM, pour une même personne physique, à la fois ses historiques d’achats en magasin et online, son programme de fidélité, ses informations de contact, son comportement de navigation, ses appels au service clients….

2. Les données commandes/stocks. Véritable orchestrateur des commandes du commerce omnicanal, l’OMS centralise les informations liées au stock, en temps réel : niveau de stock, localisation du stock… L’OMS agrège et utilise ensuite ces informations pour définir le point de stock le plus à même d’honorer les commandes entrantes, en termes de disponibilité, de coût, de délais de livraison. Les flux logistiques sont ainsi optimisés grâce à des règles métier prédéfinies. Enfin, l’OMS permet d’offrir des services omnicanaux impossibles à proposer sans une vision unifiée du stock tels que le Ship from Store, l’Order in Store, le Reserve & Collect, le Click and Collect et bien d’autres !

3. Les données produit. Les retailers utilisent des solutions PIM pour disposer d’une vue centralisée de ses propres informations produit et pour bien sûr optimiser leur exploitation (organisation, enrichissement, gestion des changement tarifaires, diffusion selon le canal ou le marché ciblé).

Toutes ces données – comme vous l’avez vu il y en a beaucoup – doivent être centralisées, sécurisées et disponibles pour l’intégralité des acteurs impliqués dans le commerce omnicanal (connaissance des différents touchpoints qu’un client peut avoir avec la marque en phase d’achat ou de post achat jusqu’aux services logistiques qui doivent livrer cette commande). Pour mieux comprendre votre business, la gestion et l’analyse de ces données est primordiale. Quand cela est possible, y injecter de l’innovation peut se révéler intéressant, grâce, par exemple, à des solutions d’intelligence artificielle, d’orchestration ou d’automatisation des processus.

Le commerce omnicanal nécessite donc des solutions OMS, CRM et PIM dédiées. Le déploiement de ces trois plateformes, chacune se focalisant sur un type de données, est essentiel afin de devenir un retailer omnicanal. Certains éditeurs poussent des solutions « tout en un » qui se révèlent séduisantes sur le papier mais qui, à l’usage, montrent leurs limites car aucune solution « tout en un » n’a la capacité de gérer tous les cas d’usage que, en revanche, des solutions spécialisées peuvent apporter. Ainsi, les solutions tout en un, par leur manque de flexibilité, peuvent faire émerger des contraintes à moyen terme.

Bien évidemment, l’implémentation de solutions spécialisées bien distinctes est plus onéreuse en phase de lancement de projet mais à moyen terme, c’est un choix gagnant ! Cette stratégie permet d’allier, à la fois, efficacité et flexibilité avec la possibilité, notamment, de s’adapter à des besoins futurs encore inconnus.

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