Expérience client : Quand l’expérience en magasin n’est pas à la hauteur de l’expérience e-commerce

Aujourd’hui, j’ai envie de faire un billet de blog un peu différent, pour vous partager mon expérience personnelle récente. Comme le dit Sophie Kinsella, je suis ce que l’on appelle ‘une accro au shopping’ et particulièrement du shopping en ligne. Ce qui fait de moi une cliente particulièrement exigeante lors de mes rares virées en magasin et les expériences vécues ne me donnent pas toujours envie d’y retourner…

Le pourquoi de mes commandes en e-commerce

J’effectue 95% de mes achats en ligne : mes courses alimentaires, la nourriture de ma chienne Papaye, les cadeaux de naissance pour les enfants de mes amis, mes vêtements et même parfois mes articles de luxe. 

Ce que j’aime dans les commandes e-commerce c’est l’instantanéité et la flexibilité. Instantanée grâce à la possibilité de me faire livrer en express, demain, si Papaye n’a vraiment plus rien à manger. Flexibilité car je fais généralement mes achats après 21h et il m’arrive de laisser des paniers en suspens puis de les reprendre le plus naturellement du monde le lendemain matin pour valider ma commande. 

Pour autant, avec le temps, je suis devenue très exigeante :

• Je veux savoir avec précision quand arrivera mon article
• Je ne veux pas avoir à payer des retours si je dois renvoyer un article (c’est même rédhibitoire)
• Je ne veux pas payer la livraison. Donc, si la livraison est gratuite à partir de 50€ et que mon panier revient à 30€, je vais y ajouter un article à 20€ ou plus que je vais ramener ensuite en magasin, pour me faire rembourser rapidement et bénéficier quand même de la livraison gratuite
• Je veux être prévenue si ma commande aura du retard 
• Je veux savoir quand ma commande a été expédiée mais déplore le nombre d’emails reçus entre marques et transporteurs, notamment lorsque la commande est splitée en plusieurs colis

Globalement, mes achats en ligne se passent bien, c’est pourquoi je suis fidèle à ce canal de vente. 

Le pourquoi de mes venues en magasin

5% de mes achats sont donc faits en magasin, on peut globalement résumer mes venues à : retirer un colis, retourner des commandes web, la recherche d’un article spécifique pour lequel j’aurais fait une e-réservation ou dont j’aurais consulté le stock avant ma venue, une session shopping entre amies. Hormis la dernière option, on peut donc dire que je viens toujours en magasin avec une idée précise en tête.

Pour être parfaitement transparente, on peut aussi dire que j’évite au maximum de me rendre en magasin car je comptabilise bon nombre d’expériences qui ne m’y incitent pas. En effet, j’ai souvent eu la sensation que le client web est un client à part, moins intéressant que celui qui est véritablement entré dans l’enseigne pour faire son shopping. Et c’est bien dommage parce que je suis le genre de personne qui regarde les vitrines, le merchandising et qui peut facilement se laisser tenter par un achat additionnel.

Voici un petit résumé de péripéties rencontrées récemment :

• Retirer un colis : lors d’une récente commande en Click and Collect dans une grande enseigne de fast fashion, j’ai eu la mauvaise surprise de constater que la remise des commandes se situait au même niveau que les cabines d’essayage. Ce qui signifie devoir faire la queue puisqu’à ma grande surprise, il était demandé aux personnes retirant un colis d’attendre dans la même file que les personnes devant essayer. Ça m’a semblé tellement ahurissant que, ne voyant pas la file avancer, j’ai préféré partir et revenir le lendemain à l’ouverture pour m’assurer l’attente la plus courte possible.

• Retourner des commandes web : ah là, c’est plus intéressant ! Je me suis rendue dans une enseigne de mode récemment pour effectuer un retour. J’en ai également profité pour regarder la nouvelle collection et prendre deux articles. Je pense que j’ai bien fait étant donné que pour la première fois de ma vie, j’ai entendu une vendeuse s’offusquer contre une cliente qui venait effectuer un retour d’articles achetés sur le web, je cite « Franchement, vous les clients en fait vous ne comprenez pas que faire un retour en magasin ça plombe notre CA. Si vous achetez sur internet, faites le retour sur internet, franchement pensez aux magasins un peu ! ». La cliente livide. Moi, blême et choquée tant par la relation humaine que par les propos en eux-mêmes. Je vous laisse imaginer que mon tour s’est passé plus aimablement étant donné que « j’avais trouvé mon bonheur dans le magasin » mais la vendeuse s’est quand même autorisée une piqûre de rappel « vous savez Madame, on a les mêmes articles en magasin qu’en ligne, on a galéré avec le Covid, on a besoin de faire du chiffre. Et puis, on a des cabines d’essayage nous donc comme ça vous êtes sûre que l’article vous ira, pas besoin de faire de retours ». Mmmh.. no comment. 

• Rechercher un article spécifique pour lequel j’aurais fait une e-réservation ou dont j’aurais consulté le stock avant ma venue : ici deux exemples. 

Je repère récemment une robe dans une enseigne premium pour la baby shower d’une amie. Cette robe, indisponible en ligne mais disponible en boutique et éligible à l’e-réservation est aussi bien mon plan A que mon plan B car je m’y suis prise à la dernière minute, sur ce coup-là, c’est ma faute. Après réservation, je reçois un sms me confirmant que ma robe est disponible en magasin. Ni une ni deux, je me rends en boutique. Premier problème, je ne sais pas à qui m’adresser : à la caisse ? au comptoir Click and Collect ? A une conseillère en rayon ? Je choisis la troisième option. Elle prend mes noms et prénoms puis disparait dans l’arrière-boutique. La conseillère revient et me demande la référence notée sur le mail ou le sms, je lui indique et rien. Ladite robe n’avait pas été mise de côté. Elle m’indique qu’elle a la référence en rayon, consulte son rack, il n’y a pas ma taille. Ni en rayon, ni en réserve. Après consultation du stock, elle se confond en excuses m’indiquant une erreur, que la seule taille restante a visiblement été vendue. Pas de stock disponible sur le web, ni dans le corner d’un grand magasin voisin. Malgré les efforts de la vendeuse et les alternatives proposées, je repars déçue et les mains vides !

Après avoir épluché des sites de tests numériques en ligne, je suis enfin décidée sur le modèle du four vapeur que je veux acheter. Étant donné le prix, j’ai quand même envie de le voir ‘en vrai’ avant de finaliser mon achat. Je sélectionne ma ville et constate que le four est disponible dans l’un des magasins les plus proches de mon domicile. Je m’y rends, confirme que tout est ok et échange avec un vendeur pour procéder à la commande. Il m’indique les délais de livraison. Ayant vu que le four était en stock, je m’attendais à repartir avec et ne comprends donc pas. L’article en stock était en fait le modèle d’exposition, chose que je n’avais pas comprise avant ma venue en magasin. Ici, pas de vrai problème, cela ne m’a pas empêchée de passer commande mais je n’avais simplement pas envisagé la potentialité que l’article disponible soit le modèle d’exposition et que, dans ce cas précis, je ne puisse pas repartir avec.

Ma perception des canaux e-commerce et retail

En tant qu’acheteuse, j’utilise à la fois le canal e-commerce et le canal retail. Voici ce que je retiens de chacun d’entre eux.

Ce que j’aime dans l’e-commerce et que je retrouve peu ou pas en magasin :

• L’expérience d’achats est facilitée par le service client : j’attends de la transparence tout au long de mon parcours client. Si ce n’est pas le cas, j’ai la possibilité de me faire aider par le service client.
• L’instantanéité de l’information : mon article est-il disponible ? Dans combien de temps vais-je le recevoir ou sera-t-il disponible pour une collecte/réservation en boutique ?
• La variété des modes de livraison : la possibilité de choisir un mode de livraison express, écologique, standard et de me faire livrer au bureau, à la maison, voire pour certains secteurs tels que l’électroménager, de choisir mon créneau de livraison !
• Le soin apporté aux commandes : notamment pour les acteurs du luxe qui livrent dans un carton standard (pour diminuer les risques de vols), incluent leur emballage de marque à l’intérieur du colis et un sac brandé pour offrir le cadeau. Une manière de montrer leur attention aux détails, même pour les clients e-commerce ! Contrairement au retrait de commandes en magasin où l’on me donne un carton, souvent disproportionné par rapport à la taille de mon article et que je dois parfois ouvrir en plein rayon pour en confirmer le contenu.
• La possibilité d’accéder à des avantages spécifiques au canal e-commerce : remise lors de l’inscription à une newsletter par exemple.
• L’accent mis sur l’excellence du parcours client : notamment pour les DNVB (Digital Native Vertical Brand: Sezane, Tediber, Le Slip Français,…) pour lesquelles les services clients sont parmi les plus sollicités et efficaces. 

Ce que j’aime en magasin et que je retrouve peu ou pas dans l’e-commerce :

• Le contact avec les conseillers : la possibilité d’être aiguillé notamment dans le choix d’un cadeau, de découvrir des articles en ligne avec notre recherche. 
• La rapidité des retours : savoir, immédiatement, que mes articles ont bien été acceptés et que le remboursement a bien été déclenché.
• Les innovations digitales : telles que les cabines connectées permettant de scanner les articles et demander une autre taille sans avoir à chercher un vendeur.
• Les expériences personnalisées : telles que les invitations de découverte de nouveaux articles ou ateliers bricolages proposées aux clients fidèles.

Ce que j’ai appris grâce à mon travail chez un éditeur de solutions omnicanales

OneStock a aiguisé mon œil d’acheteuse et m’a permis de comprendre qu’il n’y a pas deux équipes : celles du web et du magasin mais, au contraire, une seule et même équipe au service de l’expérience client. En effet, l’omnicanal crée la complémentarité entre web et retail qui manquait à mes expériences passées.

L’omnicanal permet de renforcer le rôle des magasins et de les placer au cœur de l’expérience client en dotant les équipes de solutions digitales à forte valeur ajoutée : 

• Click and Collect unifié, ou, objectivement, le mode de livraison le plus intéressant pour les acheteurs puisque toujours gratuit. OneStock l’enrichit d’options express particulièrement appréciables et recommande, si la surface de vente le permet, d’avoir un comptoir dédié pour éviter aux clients Click and Collect de faire la queue à une caisse dite ‘tous achats et opérations’.
• E-Réservation ou la possibilité de se tromper : essayer avant de confirmer son achat. Ici, un seul impératif, la gestion des stocks ! Les articles réservés doivent être mis de côté et retirés de l’espace de vente lors du laps de temps partagé au client.
• Order in Store, la solution qui renforce le rôle du vendeur et le transforme en vrai partenaire de notre shopping en lui permettant de commander une référence indisponible sur la surface de vente. Ou comment garantir la satisfaction client même si ce dernier ressort les mains vides le jour J !
• Stocks futurs : il s’agit des stocks qu’il est possible d’acheter lors d’une commande Order in Store et qui sont disponibles en pré-commande. Les délais de livraison sont ainsi plus longs mais c’est tout-de-même l’assurance d’acheter l’article recherché !
• Delivery Promise, directement calquée sur celle proposée sur le web, elle permet aux vendeurs de communiquer les modes de retrait disponibles et les délais associés à chaque commande Order in Store 
• RDV en magasin, inspiré par les Grands Magasins, ce moment de shopping personnalisé donne la possibilité d’être à 100% assisté dans l’expérience d’achats. Au-delà de la mode, ce service peut aussi être très apprécié dans l’univers du bricolage, par ceux qui construisent ou rénovent !
• Gestion des retours et retours en libre-service permettant de retourner en magasin des articles achetés sur le web ! Ainsi, on incite à la venue en magasin qui, rappelons-le, est toujours l’occasion de se laisser tenter : soit pour remplacer l’article initialement acheté (déclinaison taille, coloris), ou pour faire l’acquisition d’une autre référence. 

• Ship From Store : bien que parfaitement invisible pour les clients finaux, cette solution omnicanale est une petite révolution qui accroît considérablement les chances de pouvoir acheter le produit désiré ! En utilisant le stock des magasins pour servir les commandes web, on renforce aussi la complémentarité entre le retail et l’e-commerce. Reste ensuite à savoir comment susciter l’adhésion du retail, nous vous en parlerons dans un prochain article !

Le rôle des magasins reste central lors du parcours d’achats et les marques doivent avant tout penser expérience client. Seul l’omnicanal permet de fluidifier les processus et de simplifier les achats, retours, réservations, et de créer une complémentarité entre e-commerce et réseau de magasins.

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