Quando l'esperienza in negozio non è all'altezza di quella dell'e-commerce

Oggi volevo scrivere un post un po’ diverso dal solito, per condividere alcune esperienze personali vissute di recente. Come direbbe Sophie Kinsella, sono una specie di «shopaholic», soprattutto quando si tratta di acquisti online. Questo mi rende una cliente particolarmente esigente nelle mie rare visite ai negozi, e le esperienze che ho vissuto non sempre mi invogliano a tornarci…

Il motivo alla base dei miei ordini online

Faccio il 95% dei miei acquisti online: la spesa, il cibo per il mio cane Papaya, i regali per i figli dei miei amici, i miei vestiti e a volte persino i miei articoli di lusso. 

Ciò che mi piace degli acquisti online è l'immediatezza e la flessibilità. È immediato perché, se da Papaye non è rimasto davvero nulla da mangiare, posso farmi consegnare l'ordine con corriere espresso già domani. La flessibilità sta nel fatto che di solito faccio la spesa dopo le 21:00 e a volte lascio il carrello in sospeso per poi riprenderlo la mattina seguente e confermare l'ordine. 

Tuttavia, col passare del tempo, sono diventato molto esigente:

• Vorrei sapere esattamente quando arriverà il mio articolo
• Non voglio dover pagare le spese di restituzione se devo rispedire un articolo (è addirittura proibitivo)
• Non voglio pagare le spese di spedizione. Quindi, se la spedizione è gratuita per ordini superiori a 50 £ e il mio carrello ammonta a 30 £, aggiungerò un articolo che costa almeno 20 £, che poi riporterò al negozio per ottenere un rimborso immediato e usufruire comunque della spedizione gratuita
• Vorrei ricevere una notifica in caso di ritardo nella consegna del mio ordine 
• Vorrei sapere quando il mio ordine è stato spedito, ma trovo fastidioso il numero di e-mail che ricevo dai vari marchi e corrieri, soprattutto quando l'ordine è suddiviso in più pacchi

Nel complesso, esperienza di acquisto mia esperienza di acquisto online esperienza di acquisto positiva, ed è per questo che continuo a preferire questo canale di vendita. 

Il motivo per cui visito i negozi

Il 5% dei miei acquisti avviene in negozio, e si può riassumere così: ritirare un pacco, restituire ordini effettuati online, cercare un articolo specifico che ho prenotato online o di cui ho verificato la disponibilità in precedenza, oppure fare shopping con gli amici. A parte quest’ultima opzione, si può dire che entro sempre in negozio con un’idea precisa in mente.

A dire il vero, anch’io evito il più possibile di entrare nei negozi perché ho avuto molte esperienze che non mi incoraggiano a farlo. Infatti, ho spesso avuto l’impressione che i clienti che acquistano online e poi ritirano in negozio siano considerati una categoria a sé stante, meno interessante rispetto a chi entra effettivamente nel negozio per curiosare e fare acquisti. Ed è un peccato, perché sono il tipo di persona a cui piace guardare le vetrine, ammirare le belle esposizioni e che si lascia facilmente tentare da un acquisto in più.

Ecco un breve riassunto di alcune delle mie recenti disavventure:

• Ritiro di un pacco: Quando recentemente ho effettuato un Click and Collect sul sito web di un grande marchio di moda, ho avuto la spiacevole sorpresa di scoprire che l’area di ritiro in negozio si trovava nella stessa zona dei camerini. Questo significava dover fare la fila, poiché, con mia grande sorpresa, alle persone che ritiravano un pacco veniva chiesto di aspettare nella stessa fila di chi voleva provare i capi. Mi è sembrato talmente assurdo che, visto che la fila non si muoveva, ho preferito andarmene e tornare il giorno dopo all'apertura del negozio per assicurarmi un'attesa il più breve possibile.
• Resi degli ordini online: Oh mio Dio, questo è più interessante! Recentemente sono andata in un negozio di moda per effettuare un reso. Ne ho approfittato anche per dare un'occhiata alla nuova collezione e prendere due articoli. Penso di aver fatto la cosa giusta perché, per la prima volta in vita mia, ho sentito una commessa prendersela con un altro cliente che era venuto a restituire articoli acquistati online. Ha detto, e cito: “Onestamente, voi clienti non capite che restituire gli articoli nei negozi è un peso per il nostro fatturato. Se comprate su Internet, fate il reso su Internet, pensate un po’ ai negozi!” La cliente era furiosa. Io sono rimasta sbalordita e scioccata sia dal rapporto con la cliente che dalle parole stesse. Il mio turno è andato più liscio perché avevo trovato gli articoli in negozio, ma la commessa si è comunque presa la libertà di ricordarmi: «Sa, signora, abbiamo gli stessi articoli in negozio e online, abbiamo faticato con il COVID, abbiamo bisogno di guadagnare. E abbiamo i camerini così può essere sicura che l’articolo le stia bene, non c’è bisogno di fare resi». Mhmm… nessun commento. 
• Cercando un articolo specifico che avevo prenotato online o di cui avevo verificato la disponibilità online prima di venire: ecco due esempi.

Di recente ho adocchiato un vestito in un negozio di lusso per la festa di benvenuto al bambino di un'amica. Quel vestito, non disponibile online ma in negozio e idoneo al servizio "Riserva e ritira", era sia il mio piano A che il mio piano B, dato che mi ero organizzata all'ultimo minuto, per colpa mia. Dopo averlo prenotato, ho ricevuto un SMS che confermava che il vestito era disponibile in negozio. Detto fatto, sono andata alla boutique. Il primo problema era che non sapevo a chi rivolgermi: alla cassiera? Al Click and Collect ? A una commessa in negozio? Ho scelto quest'ultima. Ha preso il mio nome e cognome ed è scomparsa in un retro. È tornata e mi ha chiesto il numero di riferimento dell'e-mail o del messaggio, che le ho dato, ma niente. Il vestito in questione non era stato messo da parte. Mi dice che ha l'articolo sugli scaffali, controlla il magazzino, e non c'è la mia taglia. Né sugli scaffali né nel magazzino. Dopo aver controllato il magazzino, si è scusata, dicendomi che c'era stato un errore e che l'unica taglia rimasta era stata ovviamente venduta. Nessuna disponibilità sul web, né in un grande magazzino nelle vicinanze. Nonostante gli sforzi della commessa e le alternative offerte, me ne sono andata delusa e a mani vuote!

Dopo aver setacciato i siti di recensioni online, ho finalmente deciso quale modello di forno a vapore volevo acquistare. Considerato il prezzo, volevo comunque vederlo «di persona» prima di confermare l’acquisto. Ho selezionato la mia città e ho visto che il forno era disponibile in uno dei negozi più vicini a casa mia. Mi sono recato lì, ho verificato che tutto fosse a posto e ho parlato con un commesso per procedere con l’ordine. Mi ha comunicato i tempi di consegna. Avendo visto che il forno era disponibile, mi aspettavo di portarlo via con me e quindi non capivo. L'articolo disponibile era infatti il modello da esposizione, cosa di cui non mi ero reso conto prima di recarmi al negozio. In questo caso non è stato un vero problema, non mi ha impedito di ordinarlo, ma semplicemente non avevo considerato la possibilità che l'articolo disponibile fosse il modello da esposizione e che non avrei potuto portarlo via con me.

La mia visione dell'e-commerce e dei canali di vendita al dettaglio

Come consumatore, utilizzo sia i canali di e-commerce che quelli tradizionali. Ecco cosa ne penso di ciascuno di essi.

Ciò che mi piace dell'e-commerce e che non trovo – o trovo raramente – nei negozi:

• esperienza di acquisto facilitata dal servizio clienti: mi aspetto trasparenza in ogni fase del mio percorso come cliente. Se così non fosse, ho la possibilità di rivolgermi al servizio clienti per ricevere assistenza.
• L'immediatezza delle informazioni: il mio articolo è disponibile? Entro quanto tempo lo riceverò o sarà disponibile per il ritiro/la prenotazione in negozio?
• La varietà delle modalità di consegna: la possibilità di scegliere tra consegna espressa, ecologica o standard e di farmi recapitare il pacco in ufficio, a casa o, per alcuni settori come quello degli elettrodomestici, di scegliere la fascia oraria di consegna!
• La cura dedicata agli ordini: soprattutto i marchi di lusso che effettuano le consegne in una scatola standard (per ridurre il rischio di furti) inseriscono all’interno del pacco il proprio imballaggio personalizzato e una busta con il marchio, ideale per fare un regalo. È un ottimo modo per dimostrare la loro attenzione ai dettagli, anche nei confronti dei clienti dell’e-commerce! Al contrario, quando ritiro i miei ordini in negozio, mi viene consegnata una scatola spesso sproporzionata rispetto alle dimensioni del mio articolo e che a volte devo aprire in mezzo al corridoio per verificarne il contenuto.
• Accesso a vantaggi specifici del canale e-commerce: ad esempio, sconti per l'iscrizione alla newsletter.
• Enfasi sull'eccellenza dell'esperienza del cliente: in particolare per i DNVB (marchi verticali nativi digitali: Glossier, Everlane, Bonobos, ecc.), per i quali i servizi di assistenza clienti sono tra i più apprezzati ed efficaci. 

Ciò che mi piace dei negozi e che non trovo – o trovo raramente – online:

• Il contatto con il personale di vendita: poter ricevere consigli nella scelta di un regalo, scoprire articoli adatti alle nostre esigenze… 
• La rapidità dei resi: sapere immediatamente che i miei articoli sono stati accettati e che il rimborso è stato avviato.
• Innovazioni digitali: come le cabine collegate in rete che mi permettono di scansionare gli articoli e richiedere una taglia diversa senza dover cercare un commesso.
• Esperienze personalizzate: come inviti a scoprire nuovi prodotti o laboratori fai-da-te riservati ai clienti affezionati.

Cosa ho imparato lavorando per un fornitore omnicanale

OneStock affinato il mio occhio da acquirente e mi ha aiutato a capire che non esistono due team distinti – quello del web e quello dei negozi – ma, al contrario, un unico team al servizio dell’esperienza del cliente. In effetti, omnicanale quella complementarità tra web e vendita al dettaglio che mancava nelle mie esperienze precedenti.

omnicanale ai negozi di rafforzare il proprio ruolo e di porsi al centro dell'esperienza del cliente, fornendo ai team soluzioni digitali ad alto valore aggiunto: 

• Click and Collect unificato, ovvero, oggettivamente, la modalità di consegna più interessante per gli acquirenti, poiché è sempre gratuita. OneStock lo OneStock con preziose opzioni di consegna espressa e consiglia, se lo spazio a disposizione lo consente, di predisporre un banco dedicato, in modo che Click and Collect non debbano fare la fila alle casse "generali".
• Prenota e Ritira, ovvero la possibilità di cambiare idea, cioè di provare prima di acquistare. In questo scenario, c'è un unico requisito: la gestione delle scorte! Gli articoli prenotati devono essere messi da parte e rimossi dall'area di vendita durante il periodo indicato al cliente al momento della prenotazione.
• Ordina in negozio, la soluzione che rafforza il ruolo degli assistenti di negozio e li trasforma in veri e propri partner nella nostra esperienza di acquisto loro di ordinare un articolo non disponibile in negozio. In altre parole, come garantire soddisfazione dei clienti se il cliente se ne va a mani vuote quel giorno!
• Stock Futuri: si tratta di articoli che possono essere acquistati tramite un Order in Store " e che sono disponibili in preordine. Ciò comporta tempi di consegna più lunghi, ma ti garantisce comunque di ricevere l'articolo che desideri!
• Promessa di Consegna, modellata direttamente su quella offerta online, consente ai rivenditori di visualizzare i metodi di ritiro disponibili e i tempi di consegna associati a ciascun Order in Store  
• Appuntamento in Negozio, ispirata ai grandi magazzini, questa esperienza di acquisto personalizzata esperienza di acquisto la possibilità di essere assistiti al 100% durante esperienza di acquisto. Oltre che nel mondo della moda, questo servizio può essere molto apprezzato anche nel settore del fai da te, da chi costruisce o ristruttura!
• Gestione Resi Resi Self-Service, che consentono di restituire in negozio gli articoli acquistati online! Questo incoraggia i clienti a recarsi in negozio, il che, non dimentichiamolo, rappresenta sempre un'occasione per lasciarsi tentare: sia per sostituire l'articolo acquistato inizialmente (cambiando taglia o colore), sia per acquistare un altro prodotto. 
• La omnicanale dal negozio, pur essendo del tutto invisibile al cliente finale, rappresenta una piccola rivoluzione che aumenta notevolmente le possibilità di acquistare il prodotto desiderato! Utilizzando le scorte del negozio per evadere gli ordini online, si rafforza anche la complementarità tra vendita al dettaglio ed e-commerce. La domanda successiva è: come coinvolgere il settore della vendita al dettaglio? Ne parleremo in un prossimo articolo!

I negozi continuano a svolgere un ruolo centrale nel processo di acquisto e i marchi devono pensare innanzitutto all'esperienza del cliente. Solo omnicanale rendere i processi più fluidi, semplificare acquisti, resi e prenotazioni e creare una complementarità tra l'e-commerce e la rete di negozi.