Sur un marché mondial en constante évolution, les marques cherchent de plus en plus à étendre leur présence à l'international. Cependant, cette expansion ne se résume pas à l'ouverture de nouveaux magasins dans de nouveaux pays : une omnicanal qui intègre de manière fluide les différents canaux de vente et optimise la gestion des stocks est essentielle pour réussir à l'international.
Pourquoi une telle approche est-elle cruciale ? Vous trouverez la réponse dans cet article.
Comprendre le contexte culturel de vos clients pour définir une omnicanal
Lorsqu'une entreprise s'internationalise, elle est confrontée à des cultures et des attentes différentes. Aux États-Unis, par exemple, les clients sont nettement plus exigeants et ont des attentes plus élevées qu'en Europe occidentale. En raison de la culture du service qui prévaut aux États-Unis, les employés ont souvent un instinct naturel pour offrir un service client de qualité, tandis que les équipes d'autres pays peuvent avoir besoin d'une formation approfondie dans ce domaine. Les équipes adoptent plus facilement omnicanal et apprécient particulièrement les services numériques en magasin susceptibles d'améliorer satisfaction client.
La Chine, pays doté d'un écosystème technologique complètement différent, en est un autre exemple. Le courrier électronique traditionnel y est pratiquement inexistant, et des plateformes telles que Weibo et WeChat dominent le paysage numérique. Il est donc essentiel d'utiliser ces canaux de communication pour identifier les clients, les enregistrer (dans une application CRM) et interagir avec eux (clienteling). Bien que l'écosystème soit différent, la Chine se distingue par une très forte exigence en matière de qualité des produits.
L'expansion internationale offre l'opportunité d'apprendre et de s'inspirer des meilleures pratiques en matière de omnicanal sur d'autres continents. C'est en comprenant les attentes spécifiques des clients sur différents marchés que les marques peuvent mettre en œuvre omnicanal véritablement efficaces. Prenons l'exemple de notre client ba&sh, pour qui les ventes internationales représentent 60 % du chiffre d'affaires, avec 40 boutiques aux États-Unis, 46 en Chine et plus de 100 en Europe. ba&sh a pris en compte les attentes des clients américains dans son application de gestion de la relation client en intégrant des thèmes généraux (soldes, ventes privées, nouvelles collections) et des thèmes plus élaborés (E-Réservation) afin d'interagir avec les clients comme le font les marques de luxe.
Dans ce contexte, une omnicanal peut être adaptée aux spécificités locales et aux préférences des consommateurs, tout en renforçant l'image de marque à l'échelle mondiale.
Opter pour une stratégie omnicanal et optimiser les coûts grâce à la solution « Ship from Store »
On dit souvent que l'expérience client trouve son origine dans l'acte d'achat. En ce sens, se développer à l'international sans services numériques peut s'avérer extrêmement complexe. Unification des stocks, Ship from Store et Order in Store sont essentiels pour offrir une expérience client optimale.
Si les stratégies de commercialisation ont connu différentes phases, passant d’un modèle 100 % grossiste à un modèle 100 % détaillant puis à un modèle 100 % numérique, OneStock que l’approche de commercialisation d’aujourd’hui doit être 100 % omnicanal prendre en compte tous les points de contact avec le consommateur. Il reste toutefois nécessaire de faire un choix quant au modèle central de l'entreprise, et un modèle numérique ne signifie pas nécessairement que l'entreprise se concentrera davantage sur le commerce électronique, mais que son fonctionnement sera guidé par des facteurs de réussite numériques.
Pour pénétrer un nouveau marché, l'entreprise doit coordonner tous ses points de contact et déterminer le nombre de clients grossistes et de magasins en propre qu'elle souhaite avoir dans une zone géographique donnée. L'un des atouts d'une omnicanal réside dans sa capacité à multiplier les points de contact avec les consommateurs. Plutôt que de se limiter à un seul canal de vente, une omnicanal permet d'utiliser différents canaux, tels que les magasins physiques, les revendeurs, le commerce en ligne et les places de marché, afin de toucher un public plus large. Cela est particulièrement important lorsqu'on cible les marchés internationaux. Opter pour une approche omnicanal est un modèle commercial gagnant. Par exemple, ignorer la vente en gros aux États-Unis revient à passer à côté de 30 % du marché potentiel.
Dans ce contexte, omnicanal modifie omnicanal le modèle de gestion des stocks. Auparavant, le commerce de détail avait tendance à stocker l’ensemble des marchandises dans des entrepôts et à proposer un système de réapprovisionnement des magasins très réactif. Une omnicanal permet d’adopter le modèle inverse : il est préférable d’allouer davantage de stocks aux magasins pour éviter les ruptures de stock physiques et d’acheter moins pour l’entrepôt central dédié au commerce électronique, car les stocks des magasins serviront à honorer les commandes locales grâce au « Ship from Store ». Cette solution répond également à un défi majeur du commerce de détail : comment acheter moins tout en vendant plus, avec une meilleure marge, et dans un contexte inflationniste ? Les coûts de transport ont également aggravé ce défi, et la possibilité de livrer les commandes directement depuis les magasins locaux plutôt que via des entrepôts est encore plus intéressante sur certains marchés (le Royaume-Uni avec le Brexit, ou les États-Unis et la Suisse avec les frais de douane).
Order Management System Ship from Store » OneStockaccompagnent omnicanal dans leur expansion internationale et leur permettent d'optimiser leurs coûts en tirant parti des réseaux de magasins locaux.
