Expérience client omnicanale : de quoi s’agit-il ?
Ce n’est pas le métaverse, ni les NFTs, ni des chatbots alimentés par IA, ni la réalité augmentée et pas non plus un flagship high-tech.
Pour améliorer l’expérience client en magasin, les marques doivent plutôt se concentrer sur des technologies qui ont déjà fait leurs preuves en termes de ROI, qui génèrent du trafic, augmentent le taux de conversion, améliorent la satisfaction et fidélisent les clients.
Une bonne expérience client omnicanale est avant tout connectée
L’expérience client (CX) est la perception qu’un client a d’une marque. Elle repose sur les interactions qu’il a avec ses produits, canaux, systèmes et employés tout au long de son parcours d’achat.
Cette perception a un impact majeur sur le CA, car 90% des consommateurs dépensent plus si leur expérience avec la marque est bonne, et 93% sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles.
Les expériences physiques et digitales ont toutes deux un impact sur l’expérience client globale. Les retailers devraient donc considérer leurs magasins physiques et boutiques en ligne comme des partenaires, travaillant de pair pour s’améliorer l’un l’autre et offrir une expérience cohérente.
C’est justement ce que permet le commerce omnicanal. Ainsi, un client peut découvrir un produit sur les réseaux sociaux, faire des recherches sur son téléphone, vérifier la disponibilité des stocks sur un ordinateur, se rendre en magasin pour voir le produit, puis finaliser son achat pour une livraison à domicile via votre application.
Qu’est-ce qu’une bonne expérience de e-commerce en 2023 ? Découvrez-le ici.
Près d’un tiers des acheteurs utilisent régulièrement trois canaux ou plus pour naviguer, faire des recherches et effectuer une transaction. Ils utilisent des canaux digitaux même lorsqu’ils sont en magasin. Selon Deloitte, plus de la moitié des consommateurs préfèrent utiliser leur propre appareil en magasin pour consulter les prix, les informations sur les produits et la disponibilité des stocks, plutôt que de demander à un vendeur.
Dans le retail, le changement est inévitable. La transformation est optionnelle.
Le retail est soumis à l’innovation digitale, avec l’émergence constante de nouveaux canaux de vente et le changement dans les comportements des consommateurs qui en découle. Mais ces dernières années ont vraiment mis à l’épreuve la capacité de l’industrie à s’adapter aux perturbations.
Dès le début de l’année 2020, le paysage retail avait déjà été complètement transformé par la crise sanitaire, entraînant un nombre record de fermetures de magasins et accélérant la croissance déjà fulgurante de l’e-commerce.
De nombreux retailers n’étaient pas équipés face à l’événement, accusant des revenus en baisse. D’autres ont récolté les fruits d’années d’investissements dans le digital. Leur flexibilité opérationnelle leur a permis de réagir rapidement aux nouveaux besoins en matière d’inventaire, de mettre en place des méthodes de livraison alternatives, de redéfinir les missions des collaborateurs et d’impliquer les clients avec de nouveaux services.
Ces dispositifs digitaux restent pertinents après la pandémie et sont même désormais essentiels pour créer une expérience client de qualité.
Alors que des géants de l’e-commerce tels qu’Amazon avaient établi la norme en matière de disponibilité produit, de facilité de paiement et de livraison pratique, les efforts déployés dans l’ensemble du secteur ont encore fait monter les attentes des clients.
Expérience en magasin : qu’attendent les clients ?
Ces dernières années, une majeure partie des discussions autour de l’expérience client en magasin s’appliquaient à mettre en œuvre d’agréables surprises, notamment en ayant recours aux technologies immersives – réalité augmentée, réalité virtuelle, impression 3D, écrans interactifs, etc. – pour offrir des expériences engageantes et captivantes. Mais ces innovations sont coûteuses et il peut être difficile de mesurer le retour sur investissement associé.
Plus important encore, ce ne sont pas réellement des expériences que les acheteurs recherchent mais bien de la praticité, avec par exemple :
- Un catalogue produit étoffé,
- Un shopping facilité et pratique,
- Des applications ou des sites web performants qui améliorent l’expérience en magasin et en ligne,
- Des vendeurs en magasin qui se surpassent pour aider les clients à trouver les bons produits,
- Des retours simplifiés.
Force est de constater que les retailers n’ont pas besoin de proposer les dernières technologies pour satisfaire les clients. Ils doivent simplement fournir des solutions efficaces leur permettant de trouver les produits qu’ils veulent, quand ils le veulent et les retourner si besoin.
Les expériences exceptionnelles commencent par des opérations exceptionnelles
Bien que l’expérience client (CX) soit souvent évoquée comme une finalité, elle nécessite des opérations efficaces en amont pour synchroniser efficacement les points de vente physiques et digitaux, permettant ainsi une réelle expérience omnicanale.
L’efficacité commence par une visibilité de tous les stocks de l’entreprise, quelle que soit leur localisation dans le réseau. Pour offrir aux clients un catalogue produit étendu, un retailer doit être en capacité de rendre l’intégralité de son inventaire disponible via n’importe quel point de contact.
Autrefois, les ruptures web étaient fréquentes puisque les sites e-commerce se basaient sur un référentiel unique. Désormais, si un produit est en rupture dans l’entrepôt e-commerce mais toujours disponible dans un magasin physique, il est tout de même possible de l’acheter via le site web. En utilisant les stocks des magasins pour répondre aux commandes en ligne, les ventes augmentent. Par exemple, notre client, Intersport, a augmenté son chiffre d’affaires web de 200% après seulement 9 mois d’utilisation du Ship from Store.
De même, si un article est en rupture de stock en magasin, mais toujours disponible dans un autre point de vente ou en entrepôt, il peut être commandé par les vendeurs via un dispositif Digital in Store tel que l’Order in Store pour une collecte ultérieure ou une livraison à domicile. En plus d’améliorer l’expérience client en magasin, cette fonctionnalité génère des revenus supplémentaires en boutique. Ainsi, notre client ba&sh a augmenté ses ventes en magasin de 12% grâce à l’Order in Store.
Ces capacités nécessitent la mise en place d’un Order Management System (OMS) capable d’orchestrer intelligemment les commandes pour optimiser leur traitement en magasin. L’OMS sélectionne le point de traitement optimal pour satisfaire une commande en fonction de plusieurs facteurs tels que les niveaux de stock, les capacités, la distance par rapport à l’adresse de livraison, la disponibilité des transporteurs, etc.
L’OMS calcule ensuite une promesse de livraison claire et précise – la date et l’heure auxquelles le client peut s’attendre à recevoir sa commande – pour chaque mode de livraison disponible et l’affiche sur le site e-commerce ou l’app magasin, avec une mise à jour en temps réel au fur et à mesure que les articles sont ajoutés au panier et que le magasin de retrait préféré ou l’adresse de livraison sont saisis.
En traitant les commandes depuis les magasins, les marchands peuvent également proposer de nouveaux modes de livraisons qui ne seraient généralement pas possibles depuis un entrepôt, tels que la livraison le lendemain, la livraison le jour même, le Click and Collect express ou encore l’e-Réservation.
En proposant un large choix d’options de livraison, les marques facilitent l’acte d’achat en offrant des méthodes plus rapides, moins chères et plus durables.
Découvrez comment repenser et améliorer votre Click and Collect pour offrir une meilleure expérience client.
Une fois la commande passée, l’OMS calcule automatiquement les étapes à respecter pour garantir le respect de la promesse de livraison. L’ensemble des étapes sont affichées dans l’app magasin afin que les collaborateurs puissent simplement préparer une commande pour un retrait client ou une remise transporteur.
Les retailers doivent ensuite informer les clients de l’état de leur commande. En synchronisant votre OMS et votre CRM, des notifications automatiques peuvent être envoyées post achat au fur et à mesure de l’avancement des étapes, qu’elles soient respectées ou manquées.
Si une commande est retardée, les clients doivent être informés d’une nouvelle date de livraison. De nombreux retailers tendent à repousser les annonces négatives, mais partager les éventuels retards de livraison permet de limiter l’impact négatif sur la satisfaction client.
L’expérience client ne s’arrête pas une fois que la commande a été livrée. Un processus de retours simple est tout aussi essentiel pour la satisfaction client et pour les ventes. Selon une étude Splitit, 52% des consommateurs ont abandonné un achat en raison d’un processus de retour trop complexe. Par conséquent, les retailers ont tout intérêt à simplifier les méthodes de retours, en permettant par exemple les retours en libre-service, en boîte aux lettres, en point de dépôt et, bien sûr, les retours en magasin.
Personnalisez l’expérience client grâce à des services digital in store
Si des services simples et pratiques constituent la première étape vers une meilleure expérience client, les retailers disposant de magasins physiques peuvent aller encore plus loin et se connecter émotionnellement avec leurs acheteurs.
Les consommateurs sont désormais habitués à des expériences d’achats personnalisées car les interactions entre les clients et la marque se basent de plus en plus sur les données clients. Selon une étude de McKinsey, 71% des consommateurs s’attendent à ce que les marques offrent des interactions personnalisées et 76% se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas.
Les marques de luxe ont toujours été la référence en matière d’expériences personnalisées, avec des conseillers de vente hautement qualifiés et compétents offrant un service client sur mesure à l’occasion de rendez-vous. La demande croissante de personnalisation a conduit à l’adoption de ces stratégies dans d’autres secteurs, en particulier là où les clients peuvent bénéficier d’expériences sur-mesure ou éducatives.
ÏDKIDS propose, par exemple, des RDV en magasin pour fournir des conseils d’experts et des recommandations sur une large gamme de produits pour bébés et enfants. La valeur de ce service pour les clients de l’entreprise est forte, avec une moyenne de 3.600 RDV réservés chaque mois depuis janvier 2021.
Les rendez-vous virtuels offrent aussi un confort supplémentaire, permettant aux clients de bénéficier de l’attention exclusive d’un conseiller de vente, à leur rythme et directement depuis chez eux. Ce mélange de personnalisation et de confort est apprécié par les acheteurs, chez Hobbs, 35% des rendez-vous réservés sont virtuels.
Des occasions de personnaliser l’expérience client existent à chaque interaction entre un client et la marque. Lorsqu’un client se rend en magasin pour retourner un article, les équipes de vente doivent accéder aux achats précédents du client et saisir la raison du retour. Ceci leur permet d’offrir des conseils sur des produits alternatifs qui pourraient mieux répondre aux souhaits et aux besoins du client.
Optimisez votre offre de services omnicanaux
1. Concentrez-vous sur les KPIs qui ont un impact sur l’expérience client
Les retailers disposent aujourd’hui de nombreuses données sur le comportement des clients mais encore faut-il savoir comment les utiliser. Si vos données sont actuellement bloquées dans un tableau Excel, il est peu probable que vous puissiez rapidement vous adapter aux nouveaux besoins de vos clients. Cependant, si votre OMS est équipé d’une solution de Business Intelligence, vous pourrez surveiller et comprendre vos problématiques ou profiter des opportunités pour continuellement améliorer l’expérience client.
Voici quelques informations, en lien avec l’expérience client, qui méritent d’être suivies : les taux et raisons d’annulation de commandes, les taux et raisons de retours, les taux d’utilisation des outils mis à disposition, etc. Avec un affichage de données en temps réel, les retailers peuvent répondre rapidement aux attentes des clients et garder une avance sur leurs concurrents.
2. Comparez vos parcours clients aux attentes des consommateurs
Comme nous l’avons expliqué dans cet article, les consommateurs ont de grandes attentes envers les marques, qu’ils fassent leurs achats en magasin ou en ligne. Les services que vous proposez répondent-ils réellement aux attentes des clients ? Pour vous aider à évaluer votre expérience client actuelle, OneStock a créé le Customer Experience Index (CXI).
Notre système de notation a été conçu pour mettre en évidence les capacités omnicanales d’un retailer et les comparer à celles des concurrents du même secteur, mais aussi à l’ensemble de l’industrie du retail. Votre rapport CXI identifiera les domaines à améliorer et offrira des conseils détaillés sur les initiatives omnicanales qui amélioreront l’expérience client, permettant un ROI rapide.
