Live shopping sur les réseaux sociaux, utopie ou axe de développement pour le commerce omnicanal ?
Propulsé par la croissance des réseaux sociaux, le Live shopping tend à s’imposer de plus en plus dans les stratégies des marchands omnicanaux. Déjà très populaire en Chine et aux Etats-Unis, le Live shopping connaît également une forte croissance en Europe. A ce propos, de nombreux analystes estiment que le Live shopping va continuer à transformer les stratégies d’entreprises puisque McKinsey estime que ce canal de vente représentera 10 à 20% des ventes e-commerce d’ici 2026.
Cette prévision est-elle suffisante pour considérer le Live shopping comme un axe de développement pertinent pour le commerce omnicanal ? Réponse dans cet article !
Live shopping sur les réseaux sociaux, nouvelle étape clé du parcours client omnicanal ?
Initialement majoritairement investis par les marques de mode et de beauté qui tendaient à construire des communautés d’acheteurs fidèles sous couvert de collaborations avec des influenceurs, l’usage des réseaux sociaux a désormais dépassé le cadre initial et mène à l’émergence du ‘Live shopping’. Tous les secteurs se sont emparés du phénomène, luxe, mode, beauté, ameublement, décoration.
Si le Live shopping est tant plébiscité, c’est qu’il vient s’adresser à une audience d’acheteurs potentiels lorsqu’ils évoluent sur une plateforme de divertissement. Le Live shopping s’impose tel un RDV entre une marque et son audience. RDV que l’on pourrait qualifier de privilégié puisque les spectateurs ont la possibilité de poser leurs questions en direct via un chat prévu à cet effet.
Techniquement, le parcours d’achat est simplifié au maximum : l’audience présente durant le live (ou ensuite, via un replay) constitue un panier et passe commande à n’importe quel moment en cliquant sur des pastilles redirigeant vers la page produit de l’article présenté. La complexité du Live shopping pour les marchands réside dans leur capacité à répondre à un important afflux de commandes sur un nombre de références limitées et pendant un temps relativement court. Dans une telle configuration, impensable d’envisager une rupture de stock qui irait complètement à l’encontre d’une démarche de Live Shopping. C’est pourquoi, une fine gestion des stocks et orchestration des commandes est nécessaire pour lancer un tel service.
Les processus d’ajouts paniers et de commandes effectués lors d’une session de Live shopping ne sont pas toujours similaires, ils peuvent être effectués via une redirection des plateformes sociales à l’e-commerce ou via une application tierce directement connectée à l’e-commerce via API. Quoi qu’il en soit, bénéficier d’une technologie de gestion des commandes (Order Management System – OMS) permet de trouver et d’écouler les références présentes en entrepôts et/ou en magasins pour répondre aux commandes clients. Les commandes sont attribuées aux différents points de stock du réseau selon les règles d’orchestration en place dans l’organisation et il est également possible d’offrir les mêmes modes de livraison que sur le site internet (domicile standard, domicile express, Click and Collect, etc).
Live shopping, nos conseils pour la mise en place
Si techniquement, la mise en place du Live shopping reste relativement simple, nous vous recommandons de respecter plusieurs étapes afin d’atteindre le ROI espéré sur ce canal de vente.
« Les entreprises font état de taux de conversion proches de 30%, soit jusqu’à dix fois plus que dans l’e-commerce classique. » Mckinsey
- Définissez les canaux de diffusion et les objectifs
Au-delà de vous questionner sur les animateurs, le thème et la date, analysez soigneusement votre audience, les canaux sur lesquels elle est la plus réactive et où elle interagit le plus avec votre marque. Misez sur une communication sur plusieurs canaux digitaux (site internet, newsletter, réseaux sociaux) afin de partager l’événement et ainsi accroître le nombre de participants. Définissez également des objectifs en termes de participations, de clics et de ventes.
- Choisissez avec soin les articles mis en avant lors du Live shopping
Vient ensuite l’étape de la sélection. Quels articles allez-vous mettre en avant ? Le Live permettra-t-il d’exposer vos best sellers ou de présenter des nouveautés ? Appuyez-vous également sur votre Order Management System pour vous assurer que les stocks soient suffisants sur les références que vous aurez choisies.
- Mettez en place une offre promotionnelle pour tracker le ROI
Comme tout canal de vente, mettre en place le Live Shopping demande la mobilisation de certains de vos collaborateurs en interne. Investissement temps et investissement financier. Vous devez donc absolument être apte à juger de la pertinence de ce canal d’achats grâce à des données chiffrées. Ici, plusieurs stratégies existent. Celle qui nous semble la plus pertinente est la mise en place d’un code promotionnel, partagé lors du Live uniquement et utilisable pendant 24 à 48 heures.
« Le taux de conversion durant les lives est de 15 à 35% de l’audience, jusqu’à 48h après la diffusion grâce au replay » Mckinsey
- Suivez soigneusement les KPIs
Nombre moyen de personnes ayant assisté au Live, Pics d’audience, Nombre de sessions e-commerce via les liens trackés, Durée moyenne des sessions, Nombre d’ajouts au panier (articles partagés lors du live), Panier moyen, Nombre d’utilisations du code promotionnel… Autant de KPIs à suivre pour bénéficier d’une vue exhaustive du ROI lié à votre événement.
- Analyser, adapter, répéter
Un Live Shopping en one shot peut probablement générer des résultats en deçà de vos attentes. Pour installer ce nouveau canal de vente, allouez du temps à l’analyse de vos performances, tirez des leçons et répétez l’exercice. L’intérêt du Live shopping réside aussi dans sa régularité, l’attente des prochains Lives permet de créer de l’engouement et de fidéliser les clients déjà convaincus par le canal.
