Dieser Black Friday und Cyber Monday (BFCM) war für den Einzelhandel von vornherein eine besonders entscheidende Phase. In den letzten zwölf Monaten haben sich in den Lagern aufgrund anhaltender Probleme in der Lieferkette unverkaufte Warenbestände angehäuft. Das veränderte Verbraucherverhalten hat das Problem noch verschärft, da die meisten Verbraucher angesichts steigender Inflation, Energiepreise und globaler Temperaturen ihre frei verfügbaren Ausgaben zurückfahren.
Obwohl prognostiziert wurde, dass das Umsatzvolumen am Black Friday wieder auf das Niveau von 2020 zurückfallen würde, fielen die tatsächlichen Ergebnisse erfreulicher aus: Sowohl die Transaktionszahlen als auch die Kundenfrequenz lagen über denen von 2021, einige Marken verzeichneten ihre umsatzstärksten Tage aller Zeiten, und unsere Kunden aus dem Einzelhandel verzeichneten einen Anstieg der über OneStock abgewickelten Bestellungen um 20,6 % OneStock OMS in der Woche bis zum Cyber Monday verzeichneten.
Für die Branche insgesamt lagen jedoch sowohl der Umsatz als auch die Besucherzahlen weiterhin deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie, und die Daten deuten darauf hin, dass die Verbraucher in der Vorweihnachtszeit nun weniger Geld ausgeben werden.
Was kann die Branche also aus dem BFCM 2022 lernen, um sich besser auf das kommende Jahr vorzubereiten?
Schwankungen in den Lieferketten, bei den Verbraucherausgaben und im Klima
Im Vorfeld des Black Friday 2021 waren die Verbraucher bereit zum Einkaufen, doch den Einzelhändlern fehlten die Waren, da weltweite Störungen in der Lieferkette die Lieferungen verzögerten. Beim Black Friday 2022 war die Situation umgekehrt.
Das Verbrauchervertrauen ist angesichts der sich verschärfenden Lebenshaltungskostenkrise auf einem Tiefstand, während sich die Lieferzeiten der Hersteller verkürzt haben und Einzelhändler, die noch über große Mengen an unverkauften Waren aus dem Vorjahr verfügten, schneller als erwartet neue Lieferungen erhalten haben.
Auch in Großbritannien spüren Modehändler die Folgen des Klimawandels, da die warmen Temperaturen im Herbst die Kunden davon abgehalten haben, teurere Artikel wie neue Mäntel, Stiefel und Strickwaren zu kaufen.
Als Reaktion darauf starteten die Einzelhändler ihre Sonderverkäufe früher als je zuvor, um ihre Lagerbestände schnell abzubauen. Laut IMRG und Capgemini stieg die Zahl der Black-Friday-Aktionen in den ersten beiden Novemberwochen im Vergleich zu 2021 um 78 %. Und die Verbraucher strömten in Scharen herbei, begierig darauf, ein Schnäppchen zu ergattern – die Käuferzahlen am Black Friday lagen um 9 % über denen von 2021, und die Transaktionen stiegen um 3,2 %.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sie in dieser Weihnachtssaison mehr ausgeben werden. Laut Deloitte rechnen zwei Drittel der britischen Verbraucher damit, dass sie im Vergleich zum Vorjahr weniger Geld zur Verfügung haben werden, und die Deutsche Bank geht davon aus, dass die Ausgaben für frei verfügbare Konsumgüter in dieser Saison um fast 5 % zurückgehen werden – der stärkste Rückgang seit über 20 Jahren.
Ein Zeichen dafür, dass einige Käufer ihr Weihnachtsbudget möglicherweise bereits aufgebraucht haben, ist der Anstieg der „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Transaktionen um 57 % auf 6 % der gesamten Black-Friday-Ausgaben. Das bedeutet, dass sich in den Lagern der Einzelhändler dieses Weihnachten – und darüber hinaus – weiterhin Überbestände ansammeln könnten.
Die Notwendigkeit eines effektiven Bestands- und Auftragsmanagements
Nicht alle Marken haben im gleichen Maße mit Problemen in der Lieferkette und bei der Bestandsverwaltung zu kämpfen. Diejenigen, die in Systeme investiert haben, die die Bestandsübersicht verbessern, wie beispielsweise ein Order Management System, konnten die Kundennachfrage besser antizipieren und Überbestände begrenzen.
Mit Auftragsverwaltungssystemen können Marken und Einzelhändler ihren gesamten Lagerbestand unternehmensweit zusammenfassen – sei es in einer Filiale, einem Lager, bei einem Lieferanten oder auf dem Transportweg – und ihn auf der Grundlage von Analysen des Kundenverhaltens und verschiedener geschäftlicher Anforderungen effizienter zuweisen.
Laut PwC verfügen mittlerweile 49 % der Einzelhändler über einen einheitlichen Echtzeit-Überblick über ihre Lagerbestände, gegenüber 40 % im Vorjahr. Besorgniserregenderweise bedeutet dies, dass immer noch mehr als die Hälfte der Einzelhändler nicht in der Lage ist, Beschaffung, Auftragsabwicklung und Werbeaktionen effektiv zu planen. Diese Einzelhändler lassen sich dadurch enorme Gewinne entgehen.
Für Boots trugen solche Systeme dazu bei, am Black Friday den bisher umsatzstärksten Online-Verkaufstag zu erzielen, an dem jede Sekunde drei Bestellungen eingingen. Im Vorfeld der Aktion hatte der Gesundheits- und Kosmetikhändler einen größeren Teil seiner Filialen in „Hybrid-Stores“ umgewandelt, in denen die Mitarbeiter Online-Bestellungen kommissionieren und verpacken können. Dadurch wurde die Produktverfügbarkeit verbessert, da der Lagerbestand der Filialen für den Online-Verkauf genutzt werden konnte, und die Abwicklungskapazität gesteigert, indem die Bestellungen auf mehrere Standorte verteilt wurden.
Lösungen für das Auftragsmanagement halfen den Einzelhändlern zudem, sich schnell auf die Streiks bei Royal Mail in der Vorweihnachtszeit einzustellen. Zwar verteilten viele Einzelhändler die Bestellungen einfach auf andere Logistikdienstleister um, doch reichte dies nicht aus, um die Bedenken der Kunden hinsichtlich Versandverzögerungen auszuräumen – die Nachfrage nach Hauslieferungen ging im Vergleich zum Black Friday 2021 um 5 % zurück.
Stattdessen konnten Einzelhändler, die mit Filialdienstleistungen wie der Lieferung vor Ort oder Click & Collect, die Nase vorn. Im Oktober hatte John Lewis sein Click & Collect auf fast 1.200 Standorte in ganz Großbritannien ausgeweitet und damit für zusätzliche Kundenfrequenz in seinen Filialen gesorgt. Am Black Friday verkaufte das Kaufhaus 5,5 Produkte pro Sekunde.
Da die Verbraucher über Weihnachten, am Boxing Day und bis ins Jahr 2023 hinein voraussichtlich weniger ausgeben werden, können Marken durch das Angebot dieser omnichannel ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus sein und ihr Umsatzpotenzial maximieren.
Eine neue Sichtweise auf Black Friday und Cyber Monday
Während die meisten Marken traditionelle Black-Friday- und Cyber-Monday-Sonderangebote anboten, nutzten andere diese umsatzstarke Zeit, um ihre Werte zu präsentieren, sich gegen exzessiven Konsum auszusprechen und einen echten Beitrag für die Menschen und den Planeten zu leisten:
- Der Online-Marktplatz eBay stellte die Mentalität des „Kaufens um des Kaufens willen“ in der Weihnachtszeit in Frage, indem er in seiner Werbung ausschließlich generalüberholte und gebrauchte Artikel präsentierte. Damit unterstützte er die Kunden in der Zeit der steigenden Lebenshaltungskosten mit erschwinglicheren Angeboten und trug gleichzeitig zur Reduzierung von Abfall und CO₂-Emissionen bei.
- Auch die französische Modemarke Jules wollte mit ihrer Kreislaufwirtschaftsinitiative „Back Friday“ die Menge an Produkten reduzieren, die auf Deponien landen. Im Rahmen dieser Initiative wurden Kunden dazu ermutigt, ihre ausrangierte Kleidung zum Recycling in eine Filiale zurückzubringen, anstatt sie einfach wegzuwerfen; im Gegenzug erhielten sie Rabatte auf zukünftige Einkäufe.
- Für RougeGorge hatte der Freitag eine ganz besondere Bedeutung. Anlässlich des Internationalen Tages zur Beseitigung von Gewalt gegen Frauen nutzte das Unternehmen seine Plattform, um auf die weltweit jede dritte Frau aufmerksam zu machen, die im Laufe ihres Lebens Opfer von häuslicher Gewalt, Gewalt innerhalb der Familie, Sklaverei, Menschenhandel, Belästigung, Vergewaltigung oder Transphobie wird oder bereits geworden ist. Seit fünf Jahren unterstützt die Dessous-Marke durch ihre Partnerschaft mit Solfa schutzbedürftige Frauen.
Andere Marken haben sich dafür entschieden, den Black Friday komplett auszulassen und ihre Jahresendkollektionen ohne Rabatte zu bewerben; in den kommenden Jahren ist daher zu erwarten, dass der Fokus stärker auf Werten als auf Preisvorteilen liegen wird. 82 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie sich wünschen, dass die Werte einer Marke mit ihren eigenen übereinstimmen – und dass sie woanders einkaufen, wenn dies nicht der Fall ist.
Da die Einzelhändler jedoch auch im November weiterhin Rekordumsätze verzeichnen, könnte der Verzicht auf eine Teilnahme am Black Friday wie eine verpasste Chance erscheinen.
Die Lösung könnte so einfach sein wie mehr Transparenz für die Kunden. Das Kosmetikunternehmen Deciem, zu dem auch die Marke „The Ordinary“ gehört, kündigte an, den ganzen November über 23 % Rabatt auf alle Produkte zu gewähren, damit die Kunden bewusst einkaufen können, anstatt an einem einzigen Aktionstag in Panik zu kaufen.
Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, die Gelegenheit zum Lagerabbau zu nutzen und gleichzeitig die üblichen logistischen Belastungen zu verringern, die durch einen enormen Auftragseingang entstehen. Durch ein effektives Auftragsmanagement können Einzelhändler den Bedarf an Lagerbeständen und Personal in Filialen, Lagern und bei Transportunternehmen vorausschauend planen und Aufträge bedarfsgerecht zuweisen.
Ein klarer Weg zum Erfolg für den Black Friday 2023
Auch im nächsten Jahr werden Lieferketten und das Verbraucherverhalten so unvorhersehbar sein wie eh und je. Was wir aus dem Black Friday und Cyber Monday 2022 gelernt haben, ist, dass Preisnachlässe keine langfristige Lösung sind. Zwar sorgen sie kurzfristig für einen Abverkauf der Lagerbestände, doch verschieben sie möglicherweise lediglich den Zeitpunkt der Konsumausgaben und mindern gleichzeitig den Wert einer Marke – insbesondere in den Augen bewussterer Verbraucher.
Stattdessen müssen Einzelhändler Systeme einführen, die es ihnen ermöglichen, die Nachfrage besser vorherzusagen und ihre Lagerbestände entsprechend zu verwalten. Darüber hinaus werden diejenigen, die ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten können Einkaufserlebnis eines, das von Innovation statt von Sonderangeboten geprägt ist –, für die Hochsaison im Einzelhandel 2023 gut gerüstet sein.
